> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://adtech.com.mx/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # CTV sin intermediarios está acelerando la concentración del mercado, y los publishers lo están pagando - URL: https://adtech.com.mx/ctv-sin-intermediarios-esta-acelerando-la-concentracion-del-mercado-y-los-publishers-lo-estan-pagando/ - Published: 2026-02-12T18:36:23.000Z - Updated: 2026-02-13T19:09:14.000Z - Description: La eliminación de intermediarios en CTV promete eficiencia, pero acelera la concentración del mercado y pone en riesgo a publishers independientes. - Author: Julieta Ruiz - Tags: Adtech, CTV & Streaming Ads, Noticias - La promesa de “menos intermediarios” en CTV está redefiniendo la cadena de valor, pero no necesariamente a favor de los publishers independientes. - La concentración del inventario publicitario en manos de pocas plataformas amenaza la diversidad, la competencia y la sostenibilidad del ecosistema. - Transparencia, control y medición siguen siendo los grandes pendientes del CTV, incluso en modelos directos. En un momento en que la **televisión conectada (CTV)** se perfila como uno de los canales más estratégicos para marcas y agencias —con proyecciones de crecimiento global de doble dígito y una adopción acelerada en mercados como México— la narrativa de eliminar intermediarios en la cadena de valor publicitario ha ganado tracción. Sin embargo, esta propuesta, impulsada por grandes plataformas y **DSPs**, tiene implicaciones profundas que pocos medios han analizado con rigor. ¿Quieres entender antes que nadie hacia dónde va el ecosistema CTV? Las ****membresías** te dan acceso a análisis profundo, datos clave y perspectivas reales de la industria. [Suscribirse ](https://adtech.com.mx/membresias/) ### El “mito” de la transparencia sin intermediarios El argumento dominante en el mercado es que quitar intermediarios simplifica la cadena de suministro, reduce capas de opacidad y, en teoría, mejora los ingresos de *publishers* y la eficacia del gasto de los anunciantes. Empresas como The Trade Desk, Cadent y Vibe.co han promovido integraciones directas con editores como mecanismo para limpiar la *supply path* y disminuir el fraude publicitario. Pero esta simplificación no necesariamente se traduce en más ingresos ni en mayor control para todos los actores: - Para *publishers* pequeños, los *resellers* y *ad exchanges* no son una opción marginal: son una red de **seguridad económica** que permite monetizar inventario y asegurar liquidez inmediata. - Sin intermediación, muchos editores se quedan fuera de plataformas FAST (como The Roku Channel o Samsung TV+) debido a acuerdos de *“inventory share”* donde el distribuidor controla hasta el 50% del inventario publicitario. Este desequilibrio no solo afecta ingresos, sino la diversidad de voces y contenidos disponibles en el ecosistema **CTV**. [Netflix video vertical | Vuelve a estrategia de consumo móvilNetflix confirma que volverá a la carga por el video vertical. Analizamos el impacto de esta decisión en su estrategia de streaming y el consumo de video móvil en Latinoamérica.![](https://adtech.com.mx/content/images/icon/atbyPortada-profile-156.jpg)AdtechAdtech![](https://adtech.com.mx/content/images/thumbnail/netflix-1.png)](https://adtech.com.mx/netflix-vuelve-al-video-vertical-adaptacion-al-consumo-movil-o-amenaza-para-el-ctv/) ### Mercado cada vez más concentrado, riesgo para nichos Según datos de **IAB** y reportes del sector, para 2025 apenas el 29 % de las compras programáticas de **CTV** pasaban por mercados abiertos (open exchange o DSP), un reflejo claro de cómo se estrecha la competencia y se favorecen relaciones directas con unos pocos gigantes. Esta dinámica tiene consecuencias: - Los **publishers** especializados o de nicho, como aquellos enfocados en audiencias latinoamericanas o comunitarias, sufren bloqueos sistemáticos o expulsiones de inventario programático si no cuentan con el peso suficiente para negociar con grandes plataformas. - Las grandes plataformas, al controlar inventario y datos, pueden orientar compras publicitarias hacia sectores premium, dejando a pequeños actores con CPM bajos, menor visibilidad y **e**scasa capacidad de diferenciación en métricas de audiencia. En un ecosistema dominado por menos actores con mayor control, la diversidad y pluralidad de contenidos —un valor clave, por ejemplo, para marcas que buscan impacto cultural y segmentación precisa— queda seriamente amenazada. ### Transparencia real sigue siendo un desafío ![Transparencia real sigue siendo un desafío. Imagen: IA.](https://adtech.com.mx/content/images/2026/02/unnamed-1-2.jpg) Transparencia real sigue siendo un desafío. Imagen: IA. Aunque la eliminación de intermediarios promete transparencia, múltiples estudios señalan que la visibilidad sobre dónde y cómo se sirven los anuncios en **CTV** sigue siendo limitada: - Un informe de IAB Europe y DoubleVerify muestra que solo alrededor del 30–40 % de compradores y **publishers** tienen transparencia total sobre dónde se ejecutan sus anuncios y si estos son vistos por una audiencia real. - Problemas de medición —como impresiones servidas en televisores apagados— sugieren que mucho del gasto publicitario en **CTV** podría no estar llegando a audiencias válidas. Esto indica que el verdadero problema no es solo quién media la compra, sino cómo se verifica y mide la calidad de ese inventario. ### ¿Qué pueden hacer los *publishers* independientes? La industria está en una encrucijada donde la eliminación de intermediarios es solo una parte de la solución. Para sobrevivir y prosperar, los editores independientes pueden explorar: 1. **Modelos colaborativos y alianzas** para fortalecer su posición negociadora frente a grandes distribuidores. 2. **Desarrollo de datos de audiencia propios** que permitan ofrecer atributos distintivos frente a inventario comoditizado. 3. **Acuerdos privados (PMP y deals directos)** que mejoren el control sobre inventario sin depender únicamente de revendedores. La organización colectiva —más allá de la lucha individual— puede resultar en marcos de trabajo que equilibren poder, transparencia y retorno económico en el **ecosistema CTV.** [Walmart Connect y CTV: La convergencia definitiva del Retail MediaWalmart Connect acelera la integración con CTV. Descubre cómo esta convergencia en Retail Media permite a las marcas medir el impacto real de los anuncios de TV en las ventas.![](https://adtech.com.mx/content/images/icon/atbyPortada-profile-157.jpg)AdtechAdtech![](https://adtech.com.mx/content/images/thumbnail/20251229_1716_Convergencia-Tecnolo--gica-Familiar_simple_compose_01kdp6b4zaewp8xrcsr99j3v45-1.png)](https://adtech.com.mx/walmart-connect-y-ctv-la-convergencia-definitiva-del-retail-media/) Qué duda cabe: la **televisión conectada** tiene un potencial enorme para transformar el **marketing digital**, con cifras de crecimiento substanciales en inversión y *reach*. Sin embargo, el camino hacia una mayor eficiencia no pasa únicamente por eliminar intermediarios, sino por mejorar las prácticas de medición, transparencia, control de calidad del inventario y modelos de negocio inclusivos que favorezcan tanto a grandes plataformas como a editores independientes. 🔔 La conversación no termina aquí. Hazte miembro y forma parte del debate que está definiendo el futuro del marketing digital. [Suscribirse ](https://adtech.com.mx/membresias/)