> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://adtech.com.mx/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # Especial OOH Summit 2026: Hablamos en exclusiva con Juan I, Max Palma y Ric Izquierdo de LatinAd. Esto nos revelaron - URL: https://adtech.com.mx/especial-ooh-summit-2026-exclusiva-juan-i-max-palma-ric-izquierdo-latinad-ia-dooh-publicidad-exterior-agentes-programatica/ - Published: 2026-10-26T23:44:18.000Z - Updated: 2026-10-26T23:44:18.000Z - Description: La llegada de agentes de IA promete transformar la compra de pantallas digitales. Sin embargo, estos 3 expertos advierten que la concentración de plataformas, los modelos comerciales y las deficiencias de medición podrían frenar la evolución del DOOH en Latam. - Author: Julieta Ruiz - Tags: Adtech, Entrevistas, Eventos & Networking - Los agentes de IA abren la posibilidad de planificar, comprar y optimizar campañas de publicidad exterior con mayor autonomía. - La concentración de plataformas y los acuerdos de exclusividad podrían limitar el acceso de los media owners a la demanda programática. - Los precios dinámicos, la medición de audiencias y la capacitación comercial serán fundamentales para convertir la innovación en rentabilidad. ### El próximo comprador de publicidad exterior podría no ser humano Una campaña que se planifica en minutos, ajusta su inversión diariamente y selecciona pantallas según datos de **audiencia, disponibilidad y precio.** Lo que hasta hace poco parecía un escenario futurista comienza a formar parte de las conversaciones comerciales del **Digital Out of Home (DOOH).** Durante el **OOH Summit México 2026**, celebrado el pasado 14 y 15 de octubre en el Polyforum Siqueiros de Ciudad de México, **tuvimos la oportunidad de conversar** **con Juan Ignacio Álvarez, CEO de LatinAd; Max Palma, Regional Programmatic Lead LATAM de la compañía, y Ricardo Izquierdo** sobre los cambios que están redefiniendo el mercado de publicidad exterior. La discusión fue más allá de **incorporar inteligencia artificial** a las plataformas. El verdadero desafío consiste en preparar a una industria tradicionalmente acostumbrada a vender espacios para operar con datos, automatización y decisiones comerciales cada vez más dinámicas. La posibilidad de que un **agente de IA** reciba un presupuesto, analice opciones y seleccione inventario publicitario plantea una pregunta incómoda: ¿qué sucede con las pantallas que no están conectadas, carecen de métricas confiables o dependen de un único intermediario? La transformación del DOOH apenas comienza y las conversaciones que definirán su futuro ya están sucediendo. Únete a la Comunidad y mantente cerca de las voces, tendencias y decisiones que están moviendo a la industria. [Unirse ](https://adtech.com.mx/comunidad/) ## De la automatización a los agentes: la compra programática cambia de ritmo Para **Max Palma**, el cambio más interesante no necesariamente estará en el modelo de comercialización, sino en la manera de operar las campañas. En entrevista con Adtech, explicó que **la IA permite pasar de evaluaciones periódicas a procesos de optimización mucho más continuos.** Si anteriormente una campaña de un mes requería revisiones semanales para decidir posibles ajustes, hoy es posible configurar herramientas que analicen información y propongan o ejecuten decisiones diariamente. El resultado potencial es una administración más eficiente de los recursos y una entrega publicitaria mejor alineada con las audiencias objetivo. **Ricardo Izquierdo** coincidió en que la industria se encuentra cerca de una nueva transición tecnológica: **pasar de automatizar procesos específicos a utilizar agentes capaces de intervenir en distintas etapas de una campaña.** La conversación se conectó directamente con la ponencia que ambos presentaron durante el **Summit**, **El próximo comprador de OOH también será la IA.** Ahí abordaron un escenario en el que agentes inteligentes pueden participar desde la recepción de un brief hasta la selección del inventario y el seguimiento de resultados. **LatinAd** también presentó un caso de compra programática a través de DV360 para ilustrar la participación de la inteligencia artificial en este proceso. No obstante, la autonomía tecnológica requiere condiciones concretas: inventario legible por máquinas, precios y disponibilidad actualizados, datos verificables de audiencia y evidencia de que los anuncios se mostraron efectivamente. 💡 En otras palabras, automatizar la compra no resuelve por sí solo los problemas del ecosistema. Para que un agente elija una pantalla, primero necesita información suficiente para evaluarla. ## El riesgo de depender de una sola puerta de entrada Mientras la inteligencia artificial promete multiplicar las posibilidades de comercialización, **Juan Ignacio Álvarez** puso sobre la mesa otra preocupación: **la concentración del mercado programático.** El CEO de LatinAd explicó a Adtech que el ecosistema comenzó a desarrollarse sobre una lógica de interconexión entre plataformas. Sin embargo, en el último año ha observado una tendencia hacia acuerdos de exclusividad que podrían restringir el acceso de determinados media owners a oportunidades comerciales. > “Nosotros somos de conectar a todo el mundo”, sostuvo Álvarez durante la entrevista. Su argumento parte de una realidad comercial: **conectar una pantalla con una sola plataforma no garantiza que pueda recibir toda la demanda disponible.** LatinAd señala que su **Programmatic Hub** permite acceder a más de 150 proveedores del lado de la demanda mediante sus integraciones tecnológicas, una propuesta orientada a ampliar las oportunidades de comercialización sin exigir que cada propietario gestione individualmente todas esas conexiones. Pero el planteamiento también abre una discusión más amplia para el mercado mexicano: la interoperabilidad puede facilitar el acceso a compradores, mientras que los modelos cerrados podrían concentrar la capacidad de comercialización en un número reducido de actores. La diferencia no es menor. Para un operador con 50 pantallas, por ejemplo, ampliar los canales de demanda podría representar más oportunidades de venta sin necesidad de incrementar físicamente su inventario. Eso no significa ocupación garantizada, sino una mayor posibilidad de participar en campañas a las que antes no tenía acceso. [Barracuda + LatinAD: la alianza que quiere convertir a México en el hub DOOH más avanzado de la regiónLa plataforma DOOH LatinAD se expande a México con el respaldo de Barracuda Media, integrando automatización, data y análisis en un solo ecosistema.![](https://adtech.com.mx/content/images/icon/atbyPortada-profile-4bacf8ed-0c07-45b7-a7c1-c16ba771215c.jpg)AdtechJulieta Ruiz![](https://adtech.com.mx/content/images/thumbnail/latinad-plataforma-full-stack-dooh-automatizacion-df9ccaf8-5c63-4c07-8cf0-6745bd24bace.webp)](https://adtech.com.mx/latinad-lanzamiento-mexico-dooh-full-stack/) ## Vender mejor, no necesariamente vender más pantallas Una de las aplicaciones de **IA** con mayores implicaciones comerciales para el **DOOH** está en el ***yield management:*** la capacidad de ajustar precios para maximizar el rendimiento del inventario disponible. Palma explicó que durante años la industria ha utilizado esquemas relativamente rígidos, con tarifas definidas por temporadas. Bajo este modelo, el cuarto trimestre suele asociarse con mayor demanda y precios más elevados, aunque eso no significa que todas las pantallas tengan el mismo nivel de ocupación. La incorporación de agentes inteligentes permitiría analizar estas diferencias y modificar precios de acuerdo con las condiciones de cada ubicación. Una pantalla con baja ocupación podría necesitar una estrategia comercial distinta a otra con alta demanda, incluso dentro de la misma temporada. La oportunidad consiste en **monetizar de manera más inteligente cada activo**, en lugar de depender exclusivamente del aumento de tarifas o la venta de nuevos espacios. Para los propietarios de inventario en México y Latinoamérica, esto supondría pasar de una administración basada principalmente en calendarios comerciales a otra que también considere información dinámica sobre ocupación y demanda. Sin embargo, la transformación no será únicamente tecnológica. [Entrevista | Cinco mujeres, una visión: el futuro del DOOH está en los datos, la confianza y las audienciasEn entrevista con Adtech, especialistas de Perion, Outdoor Store, Omnicom Media Group, Grupo Vallas y Outdoorlink analizan la convivencia entre medios tradicionales y digitales, el potencial de la compra programática y los desafíos para conquistar la confianza de los anunciantes.![](https://adtech.com.mx/content/images/icon/atbyPortada-profile-8389ba72-5e05-44c9-a89c-7f07193431a3.jpg)AdtechMayra Daniel![](https://adtech.com.mx/content/images/thumbnail/IMG_7708-1-610210bd-0dd4-4e84-bccd-e58e2efd724c.jpg)](https://adtech.com.mx/entrevista-cinco-mujeres-una-vision-el-futuro-del-dooh-esta-en-los-datos-la-confianza-y-las-audiencias/) ## El miedo de los equipos comerciales también es parte del problema Álvarez identificó una barrera que suele recibir menos atención que la tecnología: la resistencia de las áreas comerciales a incorporar **nuevos canales de venta.** Según explicó, muchos propietarios de medios temen que la programática termine compitiendo con sus vendedores tradicionales. La preocupación tiene antecedentes comprensibles. Algunas empresas de publicidad exterior llevan décadas trabajando con equipos, relaciones comerciales y procesos consolidados. Incorporar una SSP y comercializar inventario a través de plataformas automatizadas obliga a modificar parte de esa operación. Frente a esta resistencia, el ejecutivo planteó que **la tecnología debe funcionar como una herramienta complementaria,** capaz de generar oportunidades adicionales, y no necesariamente como un sustituto del equipo comercial. En el caso de la inteligencia artificial, el impacto también llegará a las agencias. > “Va a tener que aprender a promptear más que a planificar”, señaló Álvarez al referirse a la evolución del perfil del planner. La declaración sintetiza una transformación relevante: los profesionales de medios necesitarán nuevas habilidades para trabajar con agentes, interpretar resultados y supervisar decisiones automatizadas. 💡 El cambio no elimina la importancia del criterio humano. Por el contrario, aumenta la necesidad de definir objetivos comerciales claros, validar las decisiones de las herramientas y comprender sus limitaciones. ## Sin medición, el DOOH seguirá vendiendo promesas La **tecnología** también enfrenta un obstáculo histórico: demostrar con mayor precisión **el valor que aporta la publicidad exterior** a los anunciantes. Durante la entrevista, **Izquierdo** señaló que **la industria necesita avanzar en sistemas de gestión de contenidos, análisis de audiencias, estimación de impresiones y métricas** que permitan vincular la inversión con los resultados comerciales. Su preocupación refleja una diferencia importante entre digitalizar una pantalla y digitalizar el negocio. Tener un soporte electrónico no garantiza que el inventario pueda comprarse programáticamente ni que sus resultados sean medibles. Para las marcas, el desafío consiste en **superar métricas centradas únicamente en circulación estimada** y avanzar hacia indicadores que permitan evaluar alcance, exposición, eficiencia y, cuando los datos lo hagan posible, contribución a resultados comerciales. Esta evolución también podría cambiar el papel del DOOH dentro de las estrategias omnicanal. En lugar de incorporarse al final de una planificación como una compra complementaria de espacios, el medio tendría mejores condiciones para competir por presupuestos desde el inicio, utilizando criterios de audiencia y objetivos de campaña. Izquierdo insistió en que la educación de los equipos será indispensable para acelerar esa transición. [LatinAd ficha a Max Palma: la contratación que revela el verdadero reto del DOOH programático en LATAMLatinAd incorpora a Max Palma para liderar el DOOH programático en LATAM. En entrevista, revela que el reto no es tecnológico, sino cultural.![](https://adtech.com.mx/content/images/icon/atbyPortada-profile-1ab4fccf-f809-421f-a9d4-3415e1589eb9.jpg)AdtechJulieta Ruiz![](https://adtech.com.mx/content/images/thumbnail/max-palma-3a62f774-5ab2-48be-90fd-9220678994f4.png)](https://adtech.com.mx/latinad-ficha-a-max-palma-la-contratacion-que-revela-el-verdadero-reto-del-dooh-programatico-en-latam/) ## Una industria que ya no puede planificar a cinco años Las conversaciones con los tres especialistas coincidieron en un punto**: la velocidad del cambio tecnológico está superando los ciclos tradicionales de planeación.** Álvarez reveló que su compañía ha comenzado a trabajar con horizontes de planificación trimestrales ante la dificultad de anticipar la evolución de la inteligencia artificial. Palma e Izquierdo, por su parte, consideraron que el crecimiento del DOOH dependerá de una mayor colaboración entre los participantes del mercado, especialmente para integrar datos, plataformas e inventario. La visión resulta especialmente relevante en Latinoamérica, donde conviven operadores con distintos niveles de digitalización, capacidades tecnológicas y recursos comerciales. La adopción de agentes inteligentes podría ampliar las oportunidades de negocio, pero también profundizar las diferencias entre quienes cuentan con información estructurada, conectividad y herramientas de medición, y quienes continúan operando bajo modelos cerrados. Al proyectar la industria hacia 2030, Izquierdo resumió su postura con una advertencia: > “Los que no se adapten, los que no se sumen o los que no propongan. Esos van a ser los que terminen fuera”. El desafío para el **DOOH** ya no consiste exclusivamente en instalar más pantallas o incorporar herramientas de inteligencia artificial. También implica construir un mercado donde el inventario pueda encontrarse, comprarse, medirse y monetizarse de manera más eficiente. Porque, si el próximo comprador de publicidad exterior termina siendo una máquina, la verdadera ventaja competitiva podría no estar en tener más tecnología, sino en contar con un negocio suficientemente preparado para que esa tecnología pueda utilizarlo. Aquí las entrevistas completas: La inteligencia artificial está cambiando la compra de medios, pero las decisiones que definirán el futuro de la industria siguen en manos de sus protagonistas. Únete a la Comunidad y participa en las conversaciones que están transformando el ecosistema publicitario. [Unirse ](https://adtech.com.mx/comunidad/) --- *Esta nota forma parte de la cobertura especial de Adtech del OOH Summit México 2026, con entrevistas realizadas durante el evento.*