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# La subasta de segundo precio que Amazon te vendió era mentira. El gobierno de EE.UU. lo acaba de decir en una demanda con 22 estados.
- URL: https://adtech.com.mx/la-subasta-de-segundo-precio-que-amazon-te-vendio-era-mentira-el-gobierno-de-ee-uu-lo-acaba-de-decir-en-una-demanda-con-22-estados/
- Published: 2026-09-18T20:00:44.000Z
- Updated: 2026-09-18T20:00:44.000Z
- Description: ¿Tus campañas de Amazon Ads pagaron de más? EE.UU. demanda a la plataforma por ocultar sobreprecios. Analizamos el impacto en el ecosistema de retail media.
- Author: Noé Silva
- Tags: Adtech, Plataformas & RRSS, Noticias

El 31 de agosto de 2026, la **Comisión Federal de Comercio** de Estados Unidos y 22 estados presentaron una **demanda contra Amazon** que acusa a la empresa de haber cobrado secretamente **más dinero del prometido** a los anunciantes que compraban espacio en su plataforma durante **más de siete años**. Según la denuncia, la práctica afectó a **más de un millón de marcas** y vendedores y pudo haber generado decenas de **miles de millones de dólares** en ingresos adicionales para **Amazon**.

## Cómo funcionaba el mecanismo

El caso se centra en los anuncios *Sponsored Products, Sponsored Brands* y *Display* que aparecen junto a los resultados de búsqueda de **Amazon**. La **FTC** alega que Amazon le dijo a más de 500,000 pequeñas y medianas empresas que operaba una "**subasta de segundo precio**": el anunciante ganador **pagaría solo un centavo más** que la segunda oferta más alta, no el total de su propia puja. Con ese esquema, las marcas tenían incentivo para pujar alto, confiando en que el sistema **mantendría sus costos reales bajo control**.

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Pero la **FTC** sostiene que en 2019 **Amazon** hizo un cambio no divulgado: añadió un sobreprecio oculto que internamente llamaba "**soft reserve price**" y usó lo que un documento interno denominó un "**participante inventado en la subasta**", un pujador falso para **empujar los precios** por encima de lo que la competencia real habría producido.

El resultado: **Amazon** cobró a los anunciantes de Sponsored Products **su propia oferta ganadora** completa en casi el 80% de los casos, convirtiendo lo que se vendió como una subasta de segundo precio en una subasta de primer precio **sin decirlo**.

Amazon generó **más de 68,000 millones de dólares** en ingresos publicitarios el año pasado.

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## La respuesta de Amazon

En un comunicado publicado en su blog corporativo, **Amazon** describió la demanda como "equivocada" y argumentó que la denuncia "**fundamentalmente malentiende cómo operan los anunciantes**". La empresa señaló que sus subastas evalúan miles de millones de pujas en diferentes ubicaciones y formatos, por lo que los precios **varían naturalmente**, y que los anunciantes están "correctamente" informados sobre el sistema de precios.

## El contexto que da peso al caso

La demanda de la **FTC** contra **Amazon** llega en la misma semana en que un juez federal rechazó dividir el negocio publicitario de **Google**. El American Prospect señaló la ironía: los tribunales **reconocen monopolios sin desmantelarlos**, mientras la **FTC** documenta exactamente lo que ocurre cuando **una empresa controla** las subastas en tiempo real que determinan los anuncios que los consumidores ven.

Para anunciantes en **Amazon**, y en LATAM son muchos, dado el peso de **Amazon** Ads como canal de retail media, la demanda **plantea una pregunta** operativa directa: si la subasta no funcionaba como se describía, ¿las métricas de ROAS de campañas pasadas reflejan eficiencia real o el efecto de **haber pagado de más**?

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