- El first-party data ya no es suficiente, ningún player tiene una visión completa del consumidor.
- Las alianzas de datos están redefiniendo la ventaja competitiva de un ecosistema post-cookies.
- Colaborar bien, con privacidad y gobernanza, será clave para el ROI en 2026.
Durante años, el ecosistema AdTech funcionó bajo una premisa casi cuestionable: quien controla más datos, gana. Más identificadores, más señales, más escala. En un entorno dominado por cookies de terceros, mobile IDs y plataformas cerradas, esa lógica era rentable.
En este sentido, tuvimos la oportunidad de conocer la visión de Alex Theriault, Chief Growth Officer en Lotame, y quien asegura que hoy, ese modelo está agotado.
Con menos señales disponibles, mayor presión regulatoria y consumidores más conscientes de su privacidad, acumular datos ya no garantiza crecimiento.
De cara a 2026, la ventaja competitiva no vendrá de quién tiene más información, sino de quién sabe conectar insights de forma inteligente, segura y estratégica.
Leer sobre el futuro del AdTech es útil. Tomar ventaja antes que el resto, es estratégico.
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El problema de fondo: el first-party data no alcanza
Si bien es una realidad que el fisrt-party data es —y seguirá siendo— el activo más valioso para las marcas y los publishers, también es un recurso limitado por naturaleza.
Ninguna organización —por sofisticada que sea— tiene una visión completa del consumidor.
Las personas no viven dentro de un solo funnel ni de un solo ecosistema digital. Investigan en medios, comparan en marketplaces, interactúan en redes y convierten en contextos distintos.
Cuando los datos se quedan en silos:
- La lectura del journey es incompleta
- La atribución se distorsiona
- La activación pierde eficiencia
En un entorno coockieless, esta fragmentación deja de ser un inconveniente y se convierte en un riesgo directo para el ROI.
Adtech
Alianzas de datos: cooperación sin perder control (ni privacidad)
Aquí entran las alianzas de datos: acuerdos estratégicos entre retailers, publishers, marcas y platadormas para analizar señales conjuntas sin intercambiar datos sensibles.
No se trata de "compartir bases", sino de colaborar para responder preguntas que ningún dataset aislado puede resolver:
- ¿Dónde se superponen realmente mis audiencias?
- ¿Qué señales combinadas anticipan intención de compra?
- ¿Qué contextos editoriales influyen en la conversión real?
El objetivo no es la extracción de información, sino la generación de inteligencia accionable.
Julieta Ruiz
Clean rooms: la infraestructura que hace viable la colaboración
Este modelo solo es posible gracias a la madurez de las data clean rooms y entornos de colaboración segura, las cuales permiten:
- Analizar datos de múltiples partes
- Mantener control total de la información
- Obtener resultados agregados y anonimizados
- Cumplir con regulaciones y expectativas de privacidad
Pero en el nuevo ecosistema AdTech, la tecnología ya no es el principal diferenciador.
La verdadera moneda del ecosistema: la confianza
En 2026, la privacidad no será un "nice to have". Será el punto de entrada.
Las marcas y publishers con gobernanza clara, privacidad desde el diseño y total transparencia se vuelven más atractivos como socios estratégicos. Avanzan más rápido porque otros están dispuestos a colaborar con ellos.
En términos de negocio, la confianza se convierte en:
- Mejor acceso a insights
- Mayor eficiencia en activación
- Ecosistemas más sólidos y escalables
Dicho de otro modo: la confianza también genera ROI.
LatAm: Menos señales, más urgencia
En mercados como México y Latinoamérica, este cambio se siente con mayor intensidad. Menos data disponible y presupuestos más presionados obligan a optimizar cada decisión basada en inteligencia real.
Y así es como ya vemos señales claras:
- Retailers y publishers colaborando para conectar exposición y ventan
- Marcas de travel, fintech y ecommerce alineando insights desde etapas tempranas del journey
- Medios explorando modelos conjuntos para fortalecer la propuesta de la web abierta
No es una moda: es una respuesta directa a un ecosistema más restrictivo y competitivo.
Adtech
El cambio cultural que define al AdTech moderno
Antes, colaborar se percibía como perder el control. Hoy, no colaborar es quedarse ciego.
Las organizaciones que insisten en operar solas simplemente entienden menos al consumidor que aquellas que construyen alianzas con objetivos claros, límites definidos y valor mutuo.
Las alianzas de datos más efectivas:
- Son intencionales
- Tienen un propósito de negocio claro
- Se enfocan en insights, no en posesión
- Conectan data con decisiones estratégicas
La colaboración como estándar, no como excepción
Según el análisis de Theriault, en un par de años las alianzas de datos dejarán de ser una simple "tendencia emergente", para convertirse en la forma estándar de operar en el ecosistema AdTech.
Además, podemos mencionar que la ventaja competitiva estará en:
- Conectar con inteligencia
- Respetar las expectativas del consumidor
- Traducir colaboración en crecimiento sostenible
Porque en el nuevo ecosistema publicitario, colaborar bien no es ceder ventaja, es redefinirla.
Entonces, ¿tu organización está lista para colaborar con datos sin comprometer privacidad ni control?
Déjanos tu opinión en los comentarios y comparte este análisis con tu equipo de data y growth.
La colaboración será el nuevo estándar del AdTech.
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