- La promesa de “menos intermediarios” en CTV está redefiniendo la cadena de valor, pero no necesariamente a favor de los publishers independientes.
- La concentración del inventario publicitario en manos de pocas plataformas amenaza la diversidad, la competencia y la sostenibilidad del ecosistema.
- Transparencia, control y medición siguen siendo los grandes pendientes del CTV, incluso en modelos directos.
En un momento en que la televisión conectada (CTV) se perfila como uno de los canales más estratégicos para marcas y agencias —con proyecciones de crecimiento global de doble dígito y una adopción acelerada en mercados como México— la narrativa de eliminar intermediarios en la cadena de valor publicitario ha ganado tracción. Sin embargo, esta propuesta, impulsada por grandes plataformas y DSPs, tiene implicaciones profundas que pocos medios han analizado con rigor.
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El “mito” de la transparencia sin intermediarios
El argumento dominante en el mercado es que quitar intermediarios simplifica la cadena de suministro, reduce capas de opacidad y, en teoría, mejora los ingresos de publishers y la eficacia del gasto de los anunciantes.
Empresas como The Trade Desk, Cadent y Vibe.co han promovido integraciones directas con editores como mecanismo para limpiar la supply path y disminuir el fraude publicitario.
Pero esta simplificación no necesariamente se traduce en más ingresos ni en mayor control para todos los actores:
- Para publishers pequeños, los resellers y ad exchanges no son una opción marginal: son una red de seguridad económica que permite monetizar inventario y asegurar liquidez inmediata.
- Sin intermediación, muchos editores se quedan fuera de plataformas FAST (como The Roku Channel o Samsung TV+) debido a acuerdos de “inventory share” donde el distribuidor controla hasta el 50% del inventario publicitario.
Este desequilibrio no solo afecta ingresos, sino la diversidad de voces y contenidos disponibles en el ecosistema CTV.
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Mercado cada vez más concentrado, riesgo para nichos
Según datos de IAB y reportes del sector, para 2025 apenas el 29 % de las compras programáticas de CTV pasaban por mercados abiertos (open exchange o DSP), un reflejo claro de cómo se estrecha la competencia y se favorecen relaciones directas con unos pocos gigantes.
Esta dinámica tiene consecuencias:
- Los publishers especializados o de nicho, como aquellos enfocados en audiencias latinoamericanas o comunitarias, sufren bloqueos sistemáticos o expulsiones de inventario programático si no cuentan con el peso suficiente para negociar con grandes plataformas.
- Las grandes plataformas, al controlar inventario y datos, pueden orientar compras publicitarias hacia sectores premium, dejando a pequeños actores con CPM bajos, menor visibilidad y escasa capacidad de diferenciación en métricas de audiencia.
En un ecosistema dominado por menos actores con mayor control, la diversidad y pluralidad de contenidos —un valor clave, por ejemplo, para marcas que buscan impacto cultural y segmentación precisa— queda seriamente amenazada.
Transparencia real sigue siendo un desafío
Aunque la eliminación de intermediarios promete transparencia, múltiples estudios señalan que la visibilidad sobre dónde y cómo se sirven los anuncios en CTV sigue siendo limitada:
- Un informe de IAB Europe y DoubleVerify muestra que solo alrededor del 30–40 % de compradores y publishers tienen transparencia total sobre dónde se ejecutan sus anuncios y si estos son vistos por una audiencia real.
- Problemas de medición —como impresiones servidas en televisores apagados— sugieren que mucho del gasto publicitario en CTV podría no estar llegando a audiencias válidas.
Esto indica que el verdadero problema no es solo quién media la compra, sino cómo se verifica y mide la calidad de ese inventario.
¿Qué pueden hacer los publishers independientes?
La industria está en una encrucijada donde la eliminación de intermediarios es solo una parte de la solución. Para sobrevivir y prosperar, los editores independientes pueden explorar:
- Modelos colaborativos y alianzas para fortalecer su posición negociadora frente a grandes distribuidores.
- Desarrollo de datos de audiencia propios que permitan ofrecer atributos distintivos frente a inventario comoditizado.
- Acuerdos privados (PMP y deals directos) que mejoren el control sobre inventario sin depender únicamente de revendedores.
La organización colectiva —más allá de la lucha individual— puede resultar en marcos de trabajo que equilibren poder, transparencia y retorno económico en el ecosistema CTV.
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Qué duda cabe: la televisión conectada tiene un potencial enorme para transformar el marketing digital, con cifras de crecimiento substanciales en inversión y reach. Sin embargo, el camino hacia una mayor eficiencia no pasa únicamente por eliminar intermediarios, sino por mejorar las prácticas de medición, transparencia, control de calidad del inventario y modelos de negocio inclusivos que favorezcan tanto a grandes plataformas como a editores independientes.
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