La cookie sobrevivió a su propio funeral

Cinco años preparándose para un cambio que, al final, no ocurrió. Y el ganador fue, otra vez, el mismo de siempre.

Pocas veces una industria entera dedica cinco años a prepararse para un cambio que finalmente no ocurre. Es, resumido, lo que pasó con las cookies de tercero en Chrome.

La historia arrancó en enero de 2020. Google anunció que Chrome dejaría de soportar cookies de tercero "dentro de dos años". La idea, vendida con buenos argumentos técnicos, era sustituir ese mecanismo por algo llamado Privacy Sandbox. Un set de herramientas diseñadas para permitir publicidad personalizada sin exponer datos individuales. La industria adtech, que venía de construir quince años de sofisticación operativa sobre la cookie de tercero, se puso a trabajar. Las agencias desarrollaron estrategias cookieless. Los publishers reconfiguraron sus plataformas. Los anunciantes invirtieron en stacks de first- party data. Los consultores vendieron diagnóstico tras diagnóstico. Se gastaron miles de millones de dólares en preparación, según las estimaciones que circularon en foros del sector a lo largo de esos años. La fecha original, 2022, se recorrió primero a 2023, luego a 2024, y finalmente a principios de 2025. Cada prórroga llegó con un comunicado técnico y una explicación razonable. La industria asintió y siguió preparándose.