Entrevista | Bruno Belardo de Adlook: el punto ciego de retail media en regreso a clases

• Un estudio de Adlook encontró que los hijos influyen en 76% de las compras analizadas dentro de la categoría infantil, aunque el adulto completa la transacción.
• Los datos sugieren que 47% de esas compras son regalos, una ruta de demanda que puede quedar fuera de la segmentación construida exclusivamente alrededor del hogar.
• Mover inversión hacia etapas tempranas exige cambiar la medición: atención y brand lift pueden orientar, pero la incrementalidad necesita grupos de control, mercados comparables o modelos que construyan un contrafactual.

La compra de una mochila parece sencilla cuando se observa desde el carrito: un adulto entra a una tienda, compara precios, paga y deja una señal que retail media puede atribuir. El problema es que esa transacción no revela quién instaló la marca en la conversación, cuánto tiempo llevaba la preferencia formándose ni cuántas personas intervinieron antes de que apareciera la tarjeta.

Ese es el vacío que plantea Before the List Is Written: How Back to School Actually Gets Bought in 2026, la nueva guía de Adlook sobre regreso a clases. Su premisa es que la industria ha construido buena parte de su segmentación alrededor de quien paga, aunque en las compras familiares el pagador, el usuario y quien inicia la decisión pueden ser personas distintas.