Advertising Week es el lugar donde cada año te pones al día con la industria, y no hablo de tendencias. Hablo de los colegas: quién sigue donde estaba, quién ya se cambió de nombre, a quién compraron, quién vendió. Te encuentras amigos de otras vidas, de otras agencias, de otros proyectos, porque la industria da muchas vueltas y aquí te enteras de todas.

Tres días en la Ciudad de México, unas 15 mil personas según el comunicado oficial (el año pasado fueron alrededor de 10 mil) y una agenda que, si la lees con calma, dice más que cualquier keynote.

Antes de entrar, una aclaración que me hace ruido desde hace tiempo. Es Advertising Week, no "AdWeek". Adweek es una publicación; Advertising Week es el festival, que hoy opera Emerald. Casi todos los decimos igual y al evento nunca le ha estorbado la confusión. Pero conviene llamarlo por su nombre.

Lo que dice la agenda

Si uno quiere saber dónde se está metiendo la lana, hay que ver quién tomó qué espacio.

Roku tuvo diez lugares en la agenda, nueve de ellos en un escenario con su nombre. Además de Roku, el día de streaming lo llenaron Netflix Ads, Disney, Samsung Ads, Totalplay y Amazon Ads. La televisión no se murió; se volvió direccionable.

Del lado del retail, Mercado Ads fue patrocinador Gold y el jueves completo se fue a commerce media: Walmart Connect, Uber, VTEX, Topsort con Chedraui, MiQ. Pero lo que más me interesó pasó el martes temprano, cuando OXXO presentó OXXO Media, lo que antes conocíamos como Retina Media. Mientras medio mundo discute si el retail media vive en el e-commerce, ellos llegaron con más de 25 mil tiendas y 13 millones de conexiones diarias. En este país, la decisión de compra se sigue tomando en la tienda de la esquina, y OXXO ya la está vendiendo como medio.

Y luego está OpenAI, que fue patrocinador y tuvo sesión propia. Hace un año eso no lo hubiéramos imaginado en un festival de publicidad en México.

De qué se habló

Si juntas los títulos de las sesiones, se nota la obsesión del momento. Seis traían "atención" en el título y ocho empezaban con "Beyond". La industria ya consiguió la atención y no sabe muy bien qué hacer con ella.

La respuesta que más se repitió fue la confianza. Ahí entra lo mejor de mi semana: sentarnos con Neil Patel. Uno lleva años leyéndolo y citándolo, y verlo en persona, con todo su expertise, explicando cómo el SEO está evolucionando hacia GEO (posicionarte en las respuestas de la IA y no solo en el buscador), fue de verdad muy grato. Desde AdTech vamos a hacer todo lo posible por traerlo.

Ese es, para mí, el tema que me llevo: la IA se está volviendo el nuevo anaquel. Ya nadie pregunta cómo hacer contenido con IA. La pregunta ahora es qué contesta ChatGPT cuando alguien le pregunta por tu marca. Lo plantearon iCrossing, Altazor, Aleph con Microsoft y la propia OpenAI.

Lo resumió la charla de Sir Martin Sorrell con Karla Berman en el Great Minds Stage. A Sir Martin algunos lo critican y otros lo aplauden, pero los que llevamos tiempo en esto sabemos que escucharlo siempre deja algo. Es quien armó WPP, el holding que hoy está en plena transformación, y oírlo hablar de marcas que se mueven a la velocidad de la cultura ya valía el boleto. Y encima, con Karla. Confieso que soy fan; me gusta mucho lo que hace y su participación en Whitepaper es de lo que más disfruto. La sesión prometía marcas "amadas por los humanos y preferidas por las máquinas". Me quedo con esa frase.

Marcas amadas por los humanos y preferidas por las máquinas.

Lo que nos dijo el piso

Nuestro perro reportero se paseó los tres días preguntando una cosa distinta cada día. No es un estudio, es un termómetro, y lo que marcó no coincide con lo que se vio en el escenario.

Cuando preguntamos dónde va a crecer el presupuesto en 2027, el 43% dijo creadores e influencers. CTV sacó 4%. Roku tuvo diez espacios, y aun así en el piso la conversación iba por otro lado. Habrá que tomarlo con pinzas, porque respondió mucha gente de agencias de talento, pero tampoco es casualidad que los creadores hayan tenido más de diez sesiones.

Lo que más cuesta demostrarle al jefe quedó empatado: ROI e incrementalidad, 43% cada uno. Y la medición casi no tuvo escenario. Si alguien busca un hueco para el próximo año, ahí hay uno.

El tercer día, la mitad dijo que la habilidad que más vale hoy es saber de datos. Y lo que más tiempo nos come son las juntas. Nada nuevo, pero alguien lo resumió mejor que yo en el titular que nos dejó para 2027: "Los tiempos de Dios, los lunes de reportes".

El evento, la fiesta y quién llegó

Este año movieron los escenarios y abrieron uno al aire libre. Me pareció muy buena decisión; el tráfico siempre se atoraba en el mismo punto.

Lo que no hubo fue fiesta oficial. Durante años se hizo en el main stage, con todo y sus filas. No sé si Emerald se quiere desmarcar de esa parte o si fue logística, pero la gente se organizó sola: el after terminó en el Micky Bar, y por lo que vimos, calculo que el 90% venía de Advertising Week. Y eso es lo que más me gusta de este evento: ver a los amigos tomarse el tiempo de ir y conectar. El que sabe aprovechar Advertising Week lo sabe.

Entre marcas se comentó que este año se vieron más estudiantes que el anterior. A mí no me molesta. Este evento sirve para el que viene a ver la industria de cerca y para el ejecutivo que se asoma, saluda y cierra una reunión en el pasillo. Estuvimos con WPP y con iCrossing. Publicis estaba empujando fuerte Leo Constellation, Omnicom llegó con su oferta de retail y Havas también se dejó ver. Dentsu tuvo a su CBO en México en el panel de Uber. Y hubo marcas en el escenario, BYD, Danone, L'Oréal, Hisense, que es justo lo que evita que esto sea la industria hablando sola.

Tengo mucha curiosidad por ver cómo sigue evolucionando un evento como este. El Media Pavilion, con tráfico de verdad y pláticas de valor, va por buen camino.

Le exigimos mucho a Advertising Week porque lo conocemos de cerca. Pero sin duda es el mejor evento de la industria, y este año lo sentí en su punto. Al que vino por primera vez lo enamora; los que llevamos varias ediciones sabemos que el lugar mismo es parte del valor.

Dejó claro hacia dónde se mueve el presupuesto: retail media, CTV y contenido. Falta que esa inversión convenza a la gente que caminaba el piso pensando en creadores y que el lunes tiene que explicarle el ROAS a su jefe. Mientras tanto, mi invitación es la misma de siempre: seguir haciendo comunidad sobre bases sólidas.

Conectar líderes, elevar la conversación y formar talento.