- El 67% de los consumidores interesados comienza a investigar con más de una semana de anticipación, mientras el 62% planea comprar tanto en canales digitales como físicos.
- Melonn identificó picos de recepción de mercancía de hasta 2.8 veces su volumen habitual y SimpliRoute registró un aumento de 73.9% en visitas diarias después de El Buen Fin 2025.
- La medición publicitaria necesita conectarse con inventarios, cumplimiento de entrega y costos de operación para evaluar mejor el rendimiento comercial.
El Buen Fin 2026 se celebrará del 13 al 17 de noviembre, pero para miles de marcas mexicanas la competencia por el consumidor comenzó semanas antes y sus consecuencias operativas se extenderán más allá del último día de promociones.
La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) estima que 77% de los consumidores potenciales tiene intención de participar en la campaña. Sin embargo, el dato que debería llamar la atención de los anunciantes no es solamente cuántas personas quieren comprar, sino cómo toman sus decisiones y qué ocurre después de concretar una transacción.
De acuerdo con el estudio Pulso: El Buen Fin 2026 de AMVO, el 67% de los compradores interesados investiga productos con más de una semana de anticipación, el 62% planea utilizar canales digitales y tiendas físicas, y el 63% considera adquirir marcas que normalmente no compra.
Ese comportamiento genera oportunidades para la publicidad digital, los buscadores, el Retail Media y las nuevas interfaces de inteligencia artificial.
Pero también introduce un desafío que pocas veces aparece en los reportes tradicionales de desempeño publicitario:
El consumidor ya está buscando: 67% investiga antes de El Buen Fin
El comportamiento de compra durante El Buen Fin dejó de concentrarse exclusivamente en los días de descuentos.
Según el estudio de AMVO, el 44% de los interesados comienza a investigar productos entre una y tres semanas antes del evento. Además, el 50% corresponde al perfil denominado Comparador Estratégico: consumidores que ya tienen productos en mente, pero analizan precios, opciones y reseñas antes de decidir.
Otro 36% se clasifica como Cazador de Ofertas, mientras que solamente el 3% declara intención de comprar por impulso.
Estos indicadores plantean un problema para las estrategias concentradas en promociones de último momento.
Si los consumidores están comparando alternativas desde octubre, una marca que activa su inversión exclusivamente durante los cinco días de El Buen Fin podría llegar cuando parte de su audiencia ya definió qué productos considera y cuánto está dispuesta a pagar.
Esta anticipación modifica la función de la publicidad.
Los anuncios previos a la campaña pueden contribuir a generar consideración, resolver dudas, comunicar disponibilidad y posicionar productos dentro de las alternativas que los consumidores están evaluando.
Durante el evento, la prioridad cambia hacia la conversión: precios, promociones, inventario disponible, métodos de pago y certeza de entrega.
La diferencia entre ambos momentos es relevante para medir resultados. Una campaña de consideración puede influir en una compra que ocurre días después, en otro dispositivo o incluso dentro de una tienda física.
De hecho, AMVO señala que el 62% de los compradores potenciales planea combinar canales digitales y presenciales, frente al 25% que espera comprar exclusivamente en línea y el 13% que contempla hacerlo solamente en establecimientos físicos.
Por lo tanto, utilizar únicamente las ventas registradas en un sitio web como medida de efectividad puede dejar fuera parte de la contribución de las campañas digitales.
Noé Silva
¿Publicidad en ChatGPT o canales tradicionales? La decisión para los anunciantes mexicanos
La inteligencia artificial introduce una nueva variable en esa etapa de investigación.
El Estudio de Venta Online 2026 de AMVO señala que uno de cada diez compradores digitales ya utiliza plataformas de IA para resolver dudas durante el proceso de compra.
A medida que estas herramientas intervienen en la comparación de productos, las marcas enfrentan una doble decisión: invertir en nuevos formatos publicitarios o mejorar su presencia dentro de la información utilizada por los asistentes.
En agosto de 2026, OpenAI confirmó la disponibilidad de su programa de anuncios en ChatGPT en México; sin embargo, la disponibilidad de un nuevo canal no garantiza que sea la mejor opción para todos los anunciantes durante una temporada de alta presión comercial.
Omri Argaman, Chief Growth Officer de Zoomd, recomienda concentrar el presupuesto de cierre de año en aquellos canales que ya cuentan con un historial comprobable de conversiones y preparar pruebas controladas en nuevas plataformas cuando existan métricas suficientes para evaluarlas.
En su análisis sobre El Buen Fin 2026, el directivo plantea que las marcas también deberían revisar cómo aparecen sus productos en las respuestas de los asistentes de IA, especialmente cuando los consumidores preguntan por precios, promociones o disponibilidad.
Esta propuesta permite distinguir dos actividades diferentes.
- La primera es comprar publicidad dentro de plataformas de IA, donde es necesario evaluar cobertura, costos, formatos, atribución y resultados comerciales.
- La segunda consiste en mejorar la información pública de los productos para facilitar su descubrimiento en buscadores y asistentes: fichas actualizadas, precios verificables, disponibilidad real, condiciones de compra y datos estructurados cuando corresponda.
Esta segunda actividad no garantiza aparecer en una respuesta generada por IA, pero puede contribuir a ofrecer información más clara y accesible para los sistemas de búsqueda y comparación.
Julieta Ruiz
El primer pico del Buen Fin ocurre antes de las ventas: inventarios hasta 2.8 veces mayores
Mientras los consumidores investigan, las empresas enfrentan otra presión: preparar la mercancía que deberán vender y entregar.
Un análisis de Melonn, empresa especializada en soluciones logísticas para comercio electrónico y Retail Media físico, muestra que el incremento operativo comienza antes de las promociones.
Durante El Buen Fin 2025, la semana de mayor recepción de mercancía en los centros de distribución analizados por la compañía registró un volumen equivalente a 2.8 veces el de una semana habitual.
En 2023, el pico había alcanzado 3.1 veces el volumen regular y en 2024 llegó a 2.2 veces.
Estos indicadores corresponden a la operación analizada por Melonn y no deben interpretarse como promedios nacionales de la industria logística.
La información revela por qué la planeación de inventarios es una variable comercial y no solamente operativa.
Una marca puede invertir en campañas de alto rendimiento, atraer consumidores con intención de compra y generar tráfico hacia sus productos, pero perder oportunidades de conversión si el inventario anunciado no está disponible o no puede entregarse bajo las condiciones ofrecidas.
En el mismo universo operativo estudiado por Melonn, las órdenes de El Buen Fin 2025 aumentaron 69% frente a 2024.
Pese a esa presión, la empresa reportó que 98% de los pedidos analizados llegó a tiempo y que las cancelaciones durante la semana de la campaña se redujeron 50%.
Los resultados muestran el desempeño observado en las operaciones de la empresa, pero no permiten concluir que toda la industria alcanzó esos niveles.
Si una promoción atrae demanda hacia artículos agotados o con tiempos de entrega imposibles de cumplir, el presupuesto publicitario puede generar tráfico sin producir una venta satisfactoria.
Después del último descuento llega el segundo pico: las entregas
El reto no termina cuando el consumidor confirma su pedido.
Un análisis de SimpliRoute sobre las operaciones de sus clientes en México durante El Buen Fin 2025 identificó un aumento de 73.9% en las visitas logísticas diarias durante la semana posterior al evento, frente a un periodo regular.
En las operaciones del sector retail observadas por la compañía, el incremento alcanzó 95.6%.
El mayor volumen de actividad se registró el 21 de noviembre de 2025, cuatro días después del cierre de las promociones, cuando las visitas diarias superaron en 153.4% el nivel habitual.
La presión no se limita a transportar más paquetes.
Durante la semana posterior, la proporción de visitas sin asignar en las operaciones analizadas aumentó de 8.8% a 13.4%, incluso después de que las empresas incrementaran sus recursos de reparto.
Al mismo tiempo, la tasa de entregas exitosas se mantuvo alrededor de 93%.
A primera vista, este indicador podría sugerir estabilidad operativa. Sin embargo, una tasa de cumplimiento constante no significa que el costo necesario para mantenerla también permanezca estable.
Cuando aumenta el volumen de entregas, incluso una proporción relativamente pequeña de incidencias puede implicar más llamadas, reprogramaciones, kilómetros recorridos y horas de atención al cliente.
Para ilustrar esta situación, SimpliRoute utilizó un escenario de una empresa de retail con aproximadamente mil entregas diarias y una tasa de fallas del 7%.
Si su actividad creciera 95.6%, manteniendo constante esa tasa, tendría que resolver alrededor de 67 incidencias adicionales por día.
Bajo el supuesto de diez minutos de gestión manual por incidencia, eso representaría más de 11 horas adicionales de trabajo diario.
Adtech
El verdadero ROAS no termina en la compra
El retorno de la inversión publicitaria, conocido como ROAS (Return on Ad Spend), suele calcularse dividiendo los ingresos atribuidos a la publicidad entre el gasto en anuncios.
Ese indicador es útil para evaluar la relación entre inversión publicitaria e ingresos registrados, pero no equivale a rentabilidad.
Por ejemplo, una campaña que genera cinco pesos de ingresos atribuidos por cada peso invertido en publicidad registra un ROAS de 5.
Sin embargo, esa proporción no indica cuánto dinero conserva la empresa después de cubrir el costo del producto, los descuentos, las comisiones de venta, la preparación del pedido, el transporte y las posibles devoluciones.
Durante El Buen Fin, algunos de estos costos pueden aumentar precisamente cuando crece el volumen de transacciones.
Por ello, un análisis comercial más completo debería combinar indicadores publicitarios con métricas de operación:
- ROAS y costo de adquisición: para entender el rendimiento de la inversión en medios.
- Margen de contribución por pedido: para estimar qué ingresos permanecen después de los costos variables correspondientes.
- Disponibilidad y cancelaciones: para detectar demanda generada que no logra convertirse en una venta completada.
- Costo por entrega exitosa: para identificar la eficiencia de la última milla.
- Reintentos, devoluciones y compensaciones: para incorporar costos posteriores a la conversión.
No se trata de sustituir el ROAS, sino de evitar que una sola métrica represente todo el desempeño comercial.
Esta lectura también permite plantear una oportunidad para la tecnología publicitaria: conectar progresivamente los datos de campañas con información de inventario, pedidos completados y resultados logísticos.
Una estrategia de optimización basada exclusivamente en conversiones registradas puede favorecer productos que generan muchas órdenes, aunque no necesariamente aquellos que ofrecen mejores márgenes.
En cambio, disponer de señales comerciales y operativas más completas permitiría tomar decisiones de inversión mejor fundamentadas.
Julieta Ruiz
Agentes de IA: de conseguir conversiones a resolver problemas después de la compra
La inteligencia artificial también empieza a intervenir en la etapa posterior a la venta.
SimpliRoute plantea que los agentes de IA pueden utilizarse para gestionar incidencias logísticas, revisar información, contactar destinatarios y ejecutar acciones previamente autorizadas, como la reprogramación de una entrega.
El objetivo es reducir tareas manuales repetitivas y acelerar la resolución de problemas.
Por ejemplo, si un pedido no puede entregarse porque la dirección está incompleta, un sistema automatizado podría identificar la incidencia, solicitar información adicional y trasladar el caso a una persona cuando la decisión exceda sus permisos.
No obstante, la capacidad técnica de ejecutar estas tareas no demuestra por sí misma una reducción determinada de costos. Para evaluar su efectividad sería necesario comparar operaciones equivalentes, medir la tasa de resolución y conocer los costos de implementación.
Mientras algunas herramientas buscan atraer consumidores y mejorar la conversión, otras pueden contribuir a completar la transacción y preservar la experiencia de compra.
La diferencia es importante porque el valor comercial de una operación no termina cuando el sistema registra una venta.
¿Qué deberían medir los anunciantes durante El Buen Fin 2026?
Los resultados de El Buen Fin 2025 ayudan a dimensionar esta discusión.
Según los datos oficiales de la Secretaría de Economía, el evento generó ventas totales por 219,200 millones de pesos.
De ese monto, AMVO estimó que 45,900 millones correspondieron al comercio digital, una cifra 31% superior a la registrada en 2024.
Además, los sitios de comercio electrónico acumularon 307.1 millones de visitas durante la campaña, de acuerdo con los datos de navegación recopilados por AMVO.
Con ese nivel de actividad, las marcas cuentan con un periodo de alta demanda para evaluar no solamente qué campañas atraen compradores, sino también qué productos, canales y operaciones generan resultados comerciales sostenibles.
La oportunidad está en integrar datos que normalmente permanecen en sistemas diferentes: plataformas publicitarias, comercio electrónico, inventarios, atención al cliente y logística.
El Buen Fin 2026 pondrá a prueba algo más que las ventas
El crecimiento comercial requiere coordinación entre marketing y operación.
Y la discusión sobre inteligencia artificial añade una nueva pregunta: dónde aporta mayor valor la tecnología, si en atraer compradores, optimizar medios o resolver las incidencias que aparecen después de la venta.
El Buen Fin 2026 no se definirá únicamente por quién consiga más clics, conversiones o ingresos brutos. Para evaluar su éxito comercial también será necesario comprender cuánto cuesta completar cada venta y qué rentabilidad conserva la empresa después de cumplir su promesa al consumidor.
Porque vender más y ganar más no siempre son lo mismo.
