- México ya aparece como mercado con acceso disponible al Ads Manager de OpenAI, junto con Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Japón, Corea, Australia y Nueva Zelanda.
- Compradores consultados por medios especializados han reportado CPMs alrededor de US$60, aunque OpenAI no publica todavía benchmarks generales de CPM, CPC, CPA o ROAS.
- El verdadero desafío está en demostrar relevancia y conversión: un estudio de más de 50,000 prompts comerciales encontró que 14.35% de los anuncios analizados aparecieron en conversaciones sin suficiente relación temática.
La publicidad dentro de ChatGPT acaba de cruzar una frontera importante para el mercado mexicano. OpenAI no solo confirmó este mes el lanzamiento de ChatGPT Ads en México; su documentación oficial de disponibilidad, actualizada este viernes, ya coloca al país entre los mercados donde los anunciantes pueden acceder directamente a su Ads Manager de autoservicio.
Eso convierte una discusión que hasta hace unas semanas parecía experimental en una decisión concreta de planeación de medios: ¿cuánto vale aparecer dentro de una conversación en el momento en que una persona está comparando productos, investigando una compra o intentando decidir qué hacer después?
La respuesta todavía está lejos de estar resuelta.
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AdExchanger reportó este viernes que los CPM de ChatGPT se mueven en el territorio de los $60 dólares, un nivel similar al que en sus primeras etapas buscaron inventarios premium como Perplexity o Netflix. El mismo análisis señala que algunos anunciantes están comenzando a presionar a OpenAI por mayor control contextual y mejores herramientas para decidir dónde sí —y dónde no— quieren aparecer.
Pero hay una distinción importante: $60 dólares no es una tarifa oficial de ChatGPT Ads.
OpenAI no publica actualmente un benchmark general de CPM, CPC, CPA o ROAS para la plataforma y reconoce que todavía no existen referencias de desempeño consolidadas por industria o tipo de campaña. El Ads Manager funciona mediante subasta y permite al anunciante establecer pujas máximas, por lo que el costo efectivo puede variar considerablemente según objetivo, competencia, relevancia y entrega.
Y ahí comienza la verdadera historia para MadTech.
ChatGPT no se compra exactamente como Search
Una de las tentaciones más inmediatas para los equipos de medios sería colocar ChatGPT Ads dentro del presupuesto de paid search. Después de todo, las personas llegan a la plataforma con preguntas, necesidades e intención explícita.
Pero la mecánica es distinta.
OpenAI explica que los anunciantes pueden proporcionar “context hints”, descripciones sobre las conversaciones, temas o situaciones en las que su producto podría resultar relevante. No funcionan como keywords de concordancia exacta. El sistema también considera el contexto y la intención de la conversación, la landing page, el copy del anuncio y, cuando el usuario permite personalización, algunas señales adicionales de su experiencia dentro de ChatGPT.
Esto cambia una parte fundamental del oficio del media buyer.
En Google Search, una marca puede construir estructuras alrededor de consultas, match types y negativas. En ChatGPT, una parte mayor de la decisión queda en manos del sistema que interpreta qué está intentando resolver el usuario, no solamente qué palabra utilizó.
OpenAI está empezando a descubrir las consecuencias de ese modelo.
ADWEEK reveló esta semana que la compañía está probando herramientas de exclusión contextual con un grupo reducido de anunciantes. La propia OpenAI confirmó que busca ofrecer formas adicionales para que las marcas indiquen los contextos junto a los cuales no quieren aparecer. Según compradores consultados por el medio, entre las fricciones actuales se encuentran el limitado control para definir audiencias, decidir exclusiones y conocer con precisión en qué conversaciones apareció la publicidad.
Para una plataforma que pretende convertir el contexto conversacional en su principal ventaja competitiva, este punto es crítico: si el algoritmo decide más, la exigencia de demostrar que decidió correctamente también aumenta.
Julieta Ruiz
El siguiente problema es la atribución
OpenAI ya está moviendo su producto precisamente hacia ese terreno.
ChatGPT Ads comenzó con compra por CPM, pero actualmente permite campañas CPM, CPC y oCPC, esta última diseñada para optimizar la puja hacia una conversión específica mientras el anunciante sigue pagando por clic.
La infraestructura de medición también se está pareciendo rápidamente a la de una plataforma madura de performance.
OpenAI ya ofrece Pixel y Conversions API, y puede asociar conversiones posteriores al clic mediante un identificador propio denominado oppref. Además, permite advanced matching con información first-party elegible, normalizada y hasheada, así como medición modelada cuando está disponible.
Su Ads Manager reporta impresiones, clics, gasto, CTR, CPC promedio, CPM promedio y conversiones. La documentación actual incorpora también, para las cuentas donde está habilitada, atribución view-through a un día, aunque OpenAI mantiene esas conversiones separadas de la métrica principal utilizada para evaluar performance.
Esta evolución importa más que el CPM de $60 dólares.
Un canal premium puede sostener precios altos si demuestra incrementalidad, conversiones o acceso a una audiencia que otros medios no pueden capturar. El problema aparece cuando el anunciante paga un premium pero todavía tiene dificultades para contestar preguntas básicas sobre placement, contexto, atribución o comparación con otros canales.
Ese será el verdadero examen de ChatGPT Ads.
Julieta Ruiz
México se convierte en un laboratorio especialmente interesante
Como bien sabemos, OpenAI confirmó el 11 de agosto que ChatGPT Ads había iniciado operaciones en México, Brasil, Reino Unido, Japón y Corea del Sur.
Ahora México no solamente forma parte del despliegue: el acceso de autoservicio al Ads Manager está disponible para empresas establecidas en el país.
Para agencias y anunciantes mexicanos, eso permite pasar del debate conceptual a pilotos reales, pero también obliga a diseñarlos con una lógica diferente a la de simplemente trasladar presupuesto desde Google, Meta o programmatic.
Hay por lo menos cuatro preguntas que deberían acompañar cualquier primera prueba:
¿Qué conversación queremos ganar?
No solamente qué keyword. Las pistas contextuales obligan a identificar situaciones concretas de decisión donde la marca realmente pueda aportar valor.
¿Qué evento vamos a considerar éxito?
Una impresión en un entorno novedoso puede generar notoriedad, pero no necesariamente demuestra negocio. CPC, conversiones, leads o revenue deberán tener mayor peso conforme se termine el efecto novedad.
¿Qué estamos comparando?
ChatGPT puede competir simultáneamente con Search, social, affiliate, retail media y upper funnel. Evaluarlo únicamente contra el CPM de un canal display podría distorsionar su función.
¿Podemos separar visibilidad pagada de autoridad orgánica
Comprar un anuncio no garantiza que la marca aparezca en la respuesta. Esto convierte el trabajo de GEO/AEO y el paid media conversacional en inversiones distintas que deberán medirse por separado.
Julieta Ruiz
¿Un nuevo canal o una sexta categoría de publicidad digital?
Y así es como la conversación también se ha ido sobre el lado de que los asistentes conversacionales podrían terminar constituyendo una categoría distinta de las cinco grandes áreas actuales de publicidad digital: search, social, retail media, open web/mobile y streaming/CTV.
La hipótesis tiene sentido porque ChatGPT mezcla características que hasta ahora pertenecían a medios diferentes.
Puede identificar intención, como Search; utilizar contexto más amplio, parecido al contextual advertising; acompañar momentos de descubrimiento de productos, como retail media; y eventualmente optimizar campañas mediante señales de conversión first-party.
Pero todavía falta demostrar algo esencial: que esa combinación genera un resultado que justifique quitar presupuesto a cualquiera de esos canales.
OpenAI está intentando establecer desde el inicio que el contexto conversacional es inventario premium. Los anunciantes, en cambio, están comenzando a exigir las mismas respuestas que llevaron años construir en Search, social y programmatic: dónde apareció el anuncio, por qué apareció ahí, quién respondió, qué ocurrió después y cuánto negocio produjo.
México ya puede entrar a esa prueba.
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