- La medición publicitaria en Latinoamérica está dejando atrás impresiones y clics, y comienza a exigir métricas de atención, exposición real y brand lift, especialmente en CTV.
- Cint identifica a México como un mercado listo —pero aún en transición— hacia estándares de medición más sofisticados, impulsados por marcas con operación global.
- El verdadero reto ya no es tecnológico, sino educativo: entender qué medir, cómo interpretarlo y cómo tomar mejores decisiones con datos en tiempo real.
Durante el Advertising Week LatAm, tuvimos la fortuna de platicar con Al Gaviria, representante de Cint, y quien nos ofreció una perspectiva franca y estratégica sobre el momento que atraviesa la medición publicitaria en Latinoamérica, específicamente en CTV y medios digitales.
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De impresiones a resultados: el enfoque de Cint en un mercado que exige más
Cint es una empresa líder global en tecnología de investigación y medición, conectando marcas, agencias y académicos con una vasta red de más de 800 proveedores y cientos de millones de encuestados en más de 130 países a través de su Cint Exchange, el marketplace de investigación más grande del mundo.
En lugar de limitarse a métricas tradicionales como impresiones o clics, Cint ha apostado por herramientas que permiten:
- Medir la efectividad de campañas en tiempo real
- Evaluar el impacto real de la publicidad mientras se ejecuta
- Optimizar decisiones basadas en datos de consumidores reales
Su solución Impact Measurement permite a anunciantes y medios medir el brand lift y otros indicadores clave in-flight, es decir, mientras una campaña está activa, lo que abre un nivel de análisis mucho más dinámico y accionable.
Por qué ahora es el momento para Latinoamérica
Al subrayó que el mercado mexicano y latinoamericano está en una fase de maduración de expectativas: las grandes marcas regionales ya están familiarizadas con métricas avanzadas en otros mercados y comienzan a mover esa demanda hacia la región.
“Históricamente, agencias y publishers reportaban solo impresiones y clics. Hoy las marcas exigen información más determinística y probabilística”, explicó durante la entrevista.
Este cambio no es solo una tendencia: responde a una necesidad creciente por transparencia, calidad de impacto y resultados medibles que conecten directamente con objetivos de negocio reales.
Julieta Ruiz
Retos identificados por Cint: atención, tráfico y entornos no medibles
En su diagnóstico, Al detalló tres retos clave del mercado latinoamericano:
- Métricas de atención (attention economy)
Las agencias están pidiendo no solo saber si el anuncio fue visto, sino cuán involucrada estuvo la audiencia. - Integración del foot traffic
La medición del comportamiento offline, como visitas a tienda o acciones posteriores a la exposición, aumenta la complejidad de la evaluación. - Entornos cerrados como Fortnite y plataformas similares
Estos espacios no permiten tracking tradicional, por lo que Cint y su equipo desarrollan soluciones que capturan exposure contextual en forma innovadora.
Estos desafíos no son exclusivos de Latinoamérica, pero la región tiene la oportunidad de aprender de mercados como el estadounidense y adoptarlos de forma más ágil.
Eventos más íntimos, conversaciones más profundas
Comparando grandes encuentros como Advertising Week Nueva York con la edición en Ciudad de México, Al destacó que eventos más manejables facilitan conversaciones de calidad, networking significativo y conexiones con marcas que buscan expandirse tanto local como globalmente.
“Aquí hay más oportunidad de hablar con la gente y entender sus necesidades reales”, dijo, subrayando la importancia de estos espacios para la construcción de un diálogo más profundo y menos transaccional.
Educación en medición: la asignatura pendiente
Uno de los aportes más valiosos de la entrevista fue la reflexión sobre la educación del mercado. Para muchos anunciantes y agencias, la transición a métricas avanzadas implica un cambio cultural y metodológico.
Este enfoque no solo mejora la calidad de las campañas, sino que también reduce la brecha entre lo que se puede medir y lo que realmente ingresa en la toma de decisiones estratégicas.
Julieta Ruiz
¿Qué significa esto para marcas y agencias en Latinoamérica?
1. Mayor sofisticación de métricas = ventaja competitiva
Mientras muchas marcas siguen midiendo con métricas tradicionales, quienes adopten plataformas de medición avanzada, como las que ofrece Cint, ganarán claridad para invertir con mayor precisión y justificar presupuestos con resultados tangibles.
2. Las plataformas unificadas como Cint Exchange elevan estándares
Al consolidar datos de millones de personas reales, Cint permite un entendimiento más profundo del consumidor y reduce la dependencia de estimaciones o métricas incompletas.
3. La medición en tiempo real transforma la gestión de campañas
Herramientas como Impact Measurement cambian la lógica de la planificación tradicional: si puedes optimizar mientras la campaña está activa, tus decisiones son más inteligentes y ágiles.
4. El mercado latinoamericano está abierto a innovación, pero necesita educación
La principal barrera no es tecnológica, sino comprender y adoptar nuevas métricas, lo que abre una oportunidad para consultorías, capacitación y alianzas estratégicas.
La entrevista con Al Gaviria de Cint no solo confirmó lo que muchos expertos han señalado: la medición publicitaria debe evolucionar más rápido que los canales mismos, sino que también puso sobre la mesa un mensaje más amplio:
La medición no es un fin en sí mismo; es una herramienta para entender mejor a la audiencia, optimizar inversión y construir estrategias que funcionen en un ecosistema donde los datos valen tanto como las decisiones que inspiran.
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