- Un estudio realizado por Truthset encontró que los enlaces IP-domicilio fueron correctos en promedio 13% de las veces, mientras que las asociaciones IP-email alcanzaron 16%.
- El hallazgo no significa que “CTV sólo funcione 13% del tiempo”, sino que pone bajo presión una de las capas de identidad utilizadas para targeting, medición y atribución.
- Para anunciantes y agencias, el problema puede impactar alcance, frecuencia, construcción de audiencias y la capacidad de saber si una campaña llegó realmente al hogar previsto.
Mientras el gasto en Connected TV continúa creciendo, ¿qué tan confiable es la identidad sobre la que se está ejecutando parte de esa inversión?... La discusión volvió a tomar fuerza esta semana.
Según información publicada por la Association of National Advertisers (ANA), el punto de partida de dicha pregunta es un estudio encargado por Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) y Go Addressable, y realizado por la firma de validación de datos Truthset.
La investigación comparó cerca de mil millones de registros IP provenientes de seis proveedores comerciales contra asignaciones verificadas de IP a hogares obtenidas de dos proveedores de internet y un operador de televisión de paga.
Los resultados fueron contundentes.
El futuro de la publicidad no se entiende sólo desde el dashboard. Únete a la Comunidad y recibe análisis sobre lo que ocurre debajo de cada impresión.
De acuerdo con Truthset, los enlaces entre una dirección IP y una dirección postal fueron correctos, en promedio, 13% de las veces. Para IP vinculada a un email, la precisión promedio alcanzó 16%.
Además, los proveedores evaluados coincidían entre sí apenas 6.4% de las veces en los enlaces IP-domicilio y 2.8% en los enlaces IP-email.
Y este no es un problema menor para un ecosistema que utiliza dichas conexiones para reconstruir quién está detrás de una pantalla.
El problema no es la IP; es lo que intentamos inferir de ella
Aquí está la diferencia fundamental.
Una dirección IP identifica una conexión de red. No necesariamente identifica a una persona, un dispositivo específico ni, de manera persistente, a un hogar.
Los proveedores de identidad utilizan distintas técnicas para asociar esa IP con otras señales como direcciones físicas, emails, dispositivos o perfiles; y así, formar grafos que permiten orientar campañas y posteriormente medir resultados.
CTV depende especialmente de este tipo de mecanismos porque no opera exactamente como el navegador web.
En este contexto, IAB ya había publicado una guía Project Crosswalk 2.0, en donde advertía que la dirección IP seguía siendo uno de los métodos más comunes para conectar señales de identidad en CTV, tanto para activar audiencias como para medir la efectividad de las campañas.
También señalaba el problema estructural: las IP son identificadores de red y no necesariamente identificadores de usuario o dispositivo. Además, pueden cambiar cuando el proveedor de internet las reasigna y un mismo consumidor puede conectarse desde distintas direcciones IP.
Eso vuelve mucho más complejo asumir que una IP equivale siempre al mismo hogar.
Julieta Ruiz
Lo que el 13% no significa
El dato necesita contexto.
El estudio de Truthset no demuestra que 87% de los anuncios de CTV lleguen a la persona equivocada, ni que todas las plataformas, proveedores o campañas tengan exactamente ese nivel de precisión.
Lo que midió fue la exactitud de los vínculos construidos por seis proveedores comerciales entre determinadas direcciones IP y domicilios o emails frente a asignaciones verificadas de proveedores de conectividad.
Eso importa porque no todas las soluciones de identidad funcionan igual.
FreeWheel, por ejemplo, señala que una IP obtenida directamente de una fuente determinística puede ofrecer una señal mucho más confiable que una asociación inferida por terceros.
Por eso el verdadero debate no debería ser IP sí o IP no.
Para compradores de medios, esa diferencia puede ser enorme.
Julieta Ruiz
Si falla la identidad, también falla la frecuencia
Una campaña puede entregar técnicamente una impresión perfecta y aun así tener un problema de identidad.
Supongamos que un anunciante quiere limitar la exposición de una campaña a tres impactos por hogar. Si el mismo hogar aparece asociado con varias IP, el sistema puede interpretarlo como diferentes hogares y seguir sirviendo anuncios.
El efecto es una frecuencia real mayor a la reportada.
También puede ocurrir al revés: diferentes hogares podrían terminar vinculados incorrectamente a la misma señal, distorsionando alcance y cobertura.
IAB ya advertía desde sus trabajos sobre atribución en TV avanzada que utilizar IP como identificador no persistente puede sobreestimar alcance y subestimar frecuencia.
El propio mercado está empezando a buscar alternativas.
En mayo de 2026, Amazon Marketing Cloud incorporó household IDs y household size para ayudar a anunciantes a analizar consumo y exposición a nivel hogar, precisamente con el objetivo de mejorar la lectura de alcance y frecuencia entre dispositivos compartidos.
CTV tiene un problema de medición más grande que la IP
La identidad es sólo una capa.
IAB publicó a finales de 2025 una guía específica de medición para CTV señalando que el crecimiento del canal estaba ocurriendo al mismo tiempo que persistían estándares fragmentados y señales inconsistentes entre plataformas.
CTV enfrenta además particularidades técnicas que otros medios digitales no tienen: televisores sin soporte para determinados tags, integraciones mediante SDK, server-side ad insertion, dispositivos compartidos y dificultad para saber cuántas personas están realmente viendo la pantalla.
La ANA encontró otro ejemplo este año.
En su Programmatic Transparency Benchmark de 2026, reportó que sólo 37.5 centavos de cada dólar invertido en CTV llegaban a una impresión considerada simultáneamente atenta y libre de fraude dentro de su metodología.
El estudio también concluyó que la viewability podía oscilar entre 0% y 100% sobre el mismo inventario dependiendo de la instrumentación utilizada.
En otras palabras: incluso antes de preguntar quién vio el anuncio, la industria todavía está resolviendo cómo medir de forma consistente qué significa una impresión válida en CTV.
Adtech
La paradoja de CTV: más digital no significa automáticamente más preciso
CTV heredó una promesa muy poderosa de la publicidad digital: poder segmentar y medir mejor que la televisión lineal.
Pero también heredó algunos de sus problemas.
Identity graphs, señales probabilísticas, atribución, interoperabilidad y múltiples proveedores tecnológicos forman una cadena en la que un error temprano puede amplificarse a medida que los datos pasan de un sistema a otro.
Truthset encontró, por ejemplo, que los proveedores analizados reportaban hasta tres veces más IP por domicilio de las que aparecían en los registros de los proveedores de conectividad. También detectó inconsistencias en campos como “first seen” y “last seen”, además de una representación limitada de IPv6 en algunas bases comerciales.
La consecuencia para un anunciante no siempre será visible dentro del dashboard.
Un DSP puede mostrar que la campaña alcanzó al segmento contratado, cumplió frecuencia y generó conversiones.
Pero si la relación que conectó primero una IP con un hogar era incorrecta, las métricas posteriores pueden mantener una apariencia de precisión construida sobre una señal débil.
Julieta Ruiz
Para las marcas, la realidad es diferente
Lo que sí tenemos claro es que el crecimiento de CTV no parece estar en duda.
IAB proyectó que el gasto estadounidense en video digital superaría los $80 mil millones de dólares en 2026, impulsado por CTV, online video y social video.
La discusión, entonces, ya no debería limitarse a si una marca necesita invertir en Connected TV. La pregunta empieza a ser qué tan verificable es la infraestructura de datos detrás de esa inversión.
Para agencias y anunciantes, eso implica exigir más información sobre cómo sus socios resuelven identidad: si utilizan IP determinística o inferida, qué tan reciente es la señal, cómo gestionan cambios de IP, qué otros identificadores complementan el match y cómo validan sus grafos.
También implica no depender de una sola metodología. El objetivo no es eliminar la IP. Es dejar de tratarla como si fuera una verdad absoluta.
Adtech
El verdadero lujo de CTV será saber a quién llegó
La industria pasó años intentando demostrar que Connected TV podía combinar lo mejor de dos mundos: la pantalla grande de la televisión y la precisión del marketing digital.
Ahora comienza una etapa diferente.
CTV ya consiguió atraer audiencias, publishers y presupuesto. Lo que tiene que demostrar es que las capas de identidad y medición pueden sostener la sofisticación que promete el canal.
Porque un CPM premium, una audiencia sofisticada y una atribución avanzada sirven de poco si el primer vínculo que une esa impresión con el hogar equivocado ya venía roto.
Para los compradores de medios, la próxima ventaja competitiva en CTV quizá no sea encontrar más inventario. Será saber con mayor certeza quién estaba realmente al otro lado de la pantalla.
La televisión conectada crece rápido, pero también lo hacen sus desafíos de identidad, medición y transparencia. Únete a la Comunidad y sigue las señales que realmente están cambiando la inversión publicitaria.
