- Una iniciativa pendiente en el Senado propone que plataformas, medios y proveedores de IA identifiquen contenidos generados o modificados sustancialmente mediante inteligencia artificial.
- El proyecto contempla no sólo avisos visibles, sino también metadatos, marcas de agua digitales y estándares de procedencia.
- Para publicidad digital, una eventual regulación podría convertir el origen de una creatividad en una nueva capa de información dentro del ad stack.
La discusión sobre cómo identificar lo creado por una máquina comienza a salir del terreno de las buenas prácticas para entrar en el de la regulación.
En México, una iniciativa presentada por los senadores Rolando Rodrigo Zapata Bello y Luis Donaldo Colosio Riojas propone incorporar a la legislación de telecomunicaciones un régimen específico para identificar contenidos generados o modificados sustancialmente mediante inteligencia artificial.
Cabe mencionar que el proyecto no fue presentado recientemente, sino más bien permanece pendiente dentro del proceso legislativo. El Sistema de Información Legislativa señala que busca establecer disposiciones específicas para regular contenidos audiovisuales generados por IA.
La discusión cobra especial relevancia ahora porque, mientras México debate cómo regular este contenido, plataformas publicitarias y otros mercados ya están desplegando infraestructura para identificarlo.
Para MadTech, la pregunta empieza a cambiar: no sólo importa si una marca utiliza IA para crear publicidad, sino cómo se conserva y comunica el origen de esa creatividad cuando atraviesa agencias, plataformas y sistemas de compra de medios.
IA, regulación, datos y medios están convergiendo más rápido que nunca. Súmate a la Comunidad y accede al contexto que necesitas para convertir cada cambio del mercado en una decisión de negocio.
Qué propone realmente la iniciativa mexicana
La propuesta contempla que concesionarios, programadores, operadores de señales, plataformas digitales disponibles en México y proveedores de sistemas de IA generativa identifiquen los contenidos generados o modificados sustancialmente mediante esta tecnología.
La intención va más allá de colocar una leyenda visible. El planteamiento incorpora conceptos relacionados con metadatos, marcas de agua digitales, interoperabilidad y estándares técnicos de procedencia.
Ahí aparece una repercusión especialmente importante para AdTech: la información sobre cómo fue creada una pieza podría comenzar a acompañarla durante diferentes etapas de distribución.
Uno de los estándares que ya trabaja precisamente en esta dirección es C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity). Su sistema Content Credentials permite almacenar información verificable sobre el origen y las modificaciones de un activo digital, conservando registros de procedencia conforme el archivo cambia.
Para publicidad, eso podría significar algo mucho mayor que una pequeña etiqueta que diga “creado con IA”.
La procedencia podría convertirse en metadata asociada a la creatividad.
Julieta Ruiz
Google ya comenzó a preparar su infraestructura publicitaria
La regulación mexicana todavía está en discusión, pero Google ya modificó parte de su ecosistema publicitario para responder a nuevas exigencias internacionales.
Desde julio de 2026, la compañía permite incorporar etiquetas visuales o de texto directamente en anuncios de imagen y video generados o modificados mediante IA.
La configuración se está desplegando en Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center y Ads Editor.
Cuando un anunciante declara que determinados recursos fueron creados o editados con IA, Google puede incluir esa información dentro de la sección “Cómo se creó este anuncio” de My Ad Center.
La propia compañía advierte, sin embargo, que utilizar esta herramienta no garantiza automáticamente el cumplimiento de las distintas legislaciones locales.
Ese detalle adelanta uno de los retos que podrían enfrentar las marcas internacionales: la misma creatividad puede requerir disclosures diferentes dependiendo del mercado en el que se distribuya.
Adtech
Europa ya convirtió la transparencia en obligación
La comparación más cercana está en la Unión Europea.
Las obligaciones de transparencia del Artículo 50 del AI Act comenzaron a aplicarse el 2 de agosto de 2026. Entre otras medidas, los proveedores de sistemas generativos deben incorporar señales legibles por máquinas que permitan detectar contenidos generados o manipulados mediante IA.
También existen obligaciones específicas de información ante deepfakes y determinados contenidos sintéticos.
La Comisión Europea plantea estas medidas como una forma de reducir riesgos de engaño, manipulación, fraude y suplantación.
México todavía no tiene un régimen equivalente aprobado, pero la lógica tecnológica detrás de ambos debates apunta hacia el mismo lugar: combinar información visible para las personas con señales que también puedan interpretar las plataformas y los sistemas tecnológicos.
Adtech
El impacto para marcas podría comenzar antes de comprar medios
Si México terminara avanzando hacia este modelo, buena parte del cambio ocurriría incluso antes de abrir un administrador de campañas.
Las marcas tendrían que conocer con mayor precisión cómo fue producido cada asset.
No es igual una fotografía cuya iluminación fue corregida mediante IA que un modelo completamente sintético, un video generado desde cero o una pieza cuya voz fue clonada artificialmente.
Esto puede obligar a conectar áreas que hoy todavía operan por separado: creatividad, legal, brand safety, media y tecnología.
También abre preguntas para agencias y proveedores: ¿quién declara el uso de IA?, ¿qué ocurre cuando una pieza cambia de formato?, ¿cómo se conserva esa información cuando pasa de una herramienta creativa a un ad server, DSP o plataforma social?
Todavía no existen respuestas regulatorias definitivas en México, porque la iniciativa no ha sido aprobada. Pero el problema técnico ya existe.
Adtech
Creator marketing también podría entrar en la conversación
La generación de avatares, clonación de voz, sustitución de fondos, traducción automática y producción sintética también empieza a formar parte del ecosistema de influencers.
Una eventual obligación de procedencia haría necesario conocer no sólo qué comunica un creator, sino también cómo fue producido el contenido que la marca está financiando o amplificando.
La procedencia podría convertirse en una nueva capa del ad stack
La conversación sobre IA generativa en publicidad se ha concentrado principalmente en eficiencia: producir más piezas, acelerar pruebas, reducir costos y personalizar creatividades.
La regulación introduce otro concepto: procedencia.
C2PA plantea precisamente un modelo donde puede registrarse cómo se originó y modificó un activo, utilizando información verificable y resistente a manipulaciones.
Si este principio comienza a incorporarse a regulación, plataformas y flujos publicitarios, el origen de una creatividad podría terminar funcionando como otra de las señales que acompañan a un anuncio durante su distribución.
No necesariamente para determinar cuánto vale una impresión, sino para contestar una pregunta que empieza a adquirir relevancia comercial y regulatoria: ¿cómo fue creado lo que una marca está a punto de mostrarle a una persona?
La iniciativa mexicana todavía tiene camino legislativo por recorrer y hoy no establece una obligación vigente para anunciantes.
Pero sí anticipa una transformación importante para MadTech: mientras la inteligencia artificial se vuelve cada vez menos visible dentro del proceso creativo, demostrar la procedencia de lo que genera podría convertirse en una nueva capa de transparencia para la publicidad digital.
La conversación sobre el futuro de la publicidad no termina aquí. Forma parte de la Comunidad y conecta con quienes están construyendo la siguiente etapa del ecosistema MadTech en México y Latinoamérica.
