- AdCademy llevó al Teatro CCU BUAP una agenda enfocada en omnicanalidad, cultura, gaming e inteligencia artificial.
- PepsiCo, IAB México, Groovinads, Agencia Quiroga, SENET, Ganem Media y MCK Agency estuvieron entre las compañías representadas.
- El encuentro mostró un reto que rebasa a la tecnología: reducir la distancia entre las capacidades que exige la industria digital y la formación del nuevo talento.
El pasado 26 de agosto de 2026, el Teatro CCU de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP) recibió Next Puebla 2026, un encuentro impulsado por AdCademy que reunió a profesionales de marketing, publicidad y tecnología con estudiantes y comunidad universitaria.
La agenda oficial planteó cuatro tendencias alrededor de las cuales se están reorganizando distintas partes del negocio publicitario: omnicanalidad, una visión Cultural First, gaming e inteligencia artificial con propósito. El evento formó parte del ecosistema desarrollado alrededor de HackAdton Puebla 2026 y estuvo abierto a marcas, agencias y universitarios.
Más que presentar nuevas plataformas o herramientas, las conversaciones dejaron un punto común: el reto para las marcas ya no consiste simplemente en sumar tecnología, sino en conectar datos, medios, cultura y objetivos de negocio sin perder de vista a las personas detrás de cada impresión.
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La omnicanalidad ya no puede reducirse a estar en todos los canales
Uno de los paneles centrales estuvo dedicado a la omnicanalidad, con Yamile Paredes, presidenta del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas de IAB México, como moderadora; Sergio Remolina, Strategic Partnerships Manager de Groovinads; Eric Angeles, director de Innovación y Transformación de Agencia Quiroga; y Luis Mendizabal, Senior Manager, Brand Marketing & Activation de PepsiCo.
La discusión puso sobre la mesa un problema cada vez más evidente para los equipos de marketing: una campaña puede operar simultáneamente en múltiples canales y, aun así, ofrecer una experiencia fragmentada.
La diferencia está en la capacidad de integrar información, tecnología, creatividad y medición para entender cómo interactúan esos puntos de contacto. En ese escenario, el first-party data adquiere un papel estratégico no solamente para segmentar audiencias, sino para construir conocimiento propio del consumidor y reducir la dependencia de señales externas.
Para la industria MadTech, esto también significa que la conversación sobre omnicanalidad está pasando de la compra de inventario hacia problemas más complejos: identidad, interoperabilidad de datos, atribución y medición cross-platform.
Julieta Ruiz
De perseguir audiencias a entender la cultura
La agenda oficial incluyó también la participación de Oscar De la Rosa, Digital Media Officer de Ganem Media, dentro del eje denominado Cultural First. Registros públicos posteriores al encuentro identifican su intervención precisamente alrededor de esta filosofía.
El concepto conecta con un cambio relevante para las marcas: interpretar primero las comunidades, comportamientos y códigos culturales antes de intentar introducir un mensaje publicitario.
Gaming es probablemente uno de los mejores ejemplos.
Durante el panel “Gaming y la efervescencia cultural”, Edward Crush, director de Talentos de SENET, e Ivan Torres, Business & Strategy Leader de SENET, abordaron el gaming como un espacio donde entretenimiento, creadores, comunidades y marcas convergen.
Pensarlo únicamente como inventario publicitario sería quedarse corto.
Datos de Comscore para México muestran que los jugadores de consola y computadora dedican más de 20 horas semanales a videojuegos. Su investigación también encontró receptividad hacia la presencia de marcas cuando la publicidad logra integrarse a la experiencia, mientras que formatos demasiado intrusivos pueden generar rechazo.
IAB México también ha puesto el foco sobre este comportamiento: en 2025 difundió la primera edición de un estudio latinoamericano sobre hábitos de consumo en gaming orientado precisamente a entender las motivaciones de las audiencias y qué esperan de las marcas que participan en estos entornos.
IA con propósito: cuando utilizar la herramienta ya no es diferenciador
El cierre tecnológico llegó con Fernando “Fer” Mosqueda, Growth Director & Partner de MCK Agency, y su conferencia “IA con Propósito”.
Su planteamiento partió de una realidad cada vez más visible: a medida que el acceso a herramientas de inteligencia artificial se democratiza, utilizarlas deja de representar por sí mismo una ventaja competitiva. La diferencia se desplaza hacia qué problema intenta resolver una organización, qué contexto aporta y qué decisiones toma a partir de los resultados. El propio Mosqueda había anticipado este enfoque antes de su participación en Puebla.
Es un debate particularmente pertinente para publicidad.
El IAB actualizó el 18 de agosto de 2026 su AI Transparency and Disclosure Framework, con criterios para determinar cuándo debería informarse al consumidor sobre la intervención de inteligencia artificial en contenido publicitario. El organismo plantea un modelo basado en riesgo y materialidad en lugar de etiquetar indiscriminadamente cualquier utilización de IA.
Eso convierte la discusión sobre “IA con propósito” en algo más amplio que productividad. Para marcas y agencias implica evaluar gobernanza, transparencia, propiedad intelectual, consistencia de marca y confianza del consumidor, además de velocidad y reducción de costos.
Adtech
El otro reto del AdTech está en formar talento
Quizá uno de los aspectos más relevantes de Next Puebla 2026 no estuvo en una presentación específica, sino en su sede.
Llevar ejecutivos de marcas, agencias, asociaciones y compañías especializadas a un entorno universitario como la BUAP acerca a los estudiantes a disciplinas que difícilmente caben todavía dentro de una materia tradicional: AdOps, programmatic, retail media, gaming advertising, data strategy, inteligencia artificial aplicada o medición digital.
Para la industria, esa conexión tampoco debería verse únicamente como una acción académica.
La sofisticación del ecosistema publicitario obliga a formar perfiles capaces de combinar marketing, datos, creatividad y tecnología, mientras que buena parte de las conversaciones especializadas continúa concentrándose en los grandes hubs de negocio.
Eventos como Next Puebla abren otra posibilidad: comenzar a construir esa cantera desde los mercados regionales.
El futuro del AdTech no dependerá únicamente de quién tenga mejores herramientas. También dependerá de quién tenga a las personas capaces de entenderlas, cuestionarlas y convertirlas en decisiones de negocio.
La tecnología cambia rápido; entender qué cambios realmente importan es otra historia. Únete a la Comunidad y sigue las conversaciones que están transformando marketing, medios, datos e inteligencia artificial.
