PepsiCo eligió a Publicis sin pitch: Las claves de la decisión que cuestiona el modelo tradicional de agencias

• PepsiCo no realizó un pitch formal: eligió a Publicis después de una revisión de capacidades, poniendo fin a más de dos décadas de liderazgo de OMD en mercados clave.
• El movimiento llevó a Publicis a retirarse de la revisión global de medios de Coca-Cola y abrió preguntas sobre conflictos de cuenta, concentración y el poder de los grandes anunciantes.
• La discusión de fondo ya no es sólo qué agencia compra mejor medios, sino quién puede orquestar data, tecnología, IA, commerce y conocimiento local dentro de un mismo sistema.

Hace un par de días, PepsiCo nombró a Publicis Groupe como su socio global líder y exclusivo de medios para construir “One PepsiCo”, un modelo que integrará estrategia, planeación, activación, data, identidad conectada y tecnología en más de 200 mercados.

Omnicom, a través de OMD, había gestionado la cuenta en mercados clave como Estados Unidos y Reino Unido durante más de dos décadas. Sin embargo, seguirá trabajando con la compañía en áreas como creatividad, marketing deportivo y relaciones públicas. Así lo confirmó PepsiCo a Adweek y posteriormente a otros medios especializados.

Pero hay un dato que cambia completamente este movimiento, y es que curiosamente PepsiCo no convocó un pitch formal, y Publicis fue seleccionado mediante una revisión de capacidades, convirtiendo esto en una señal mucho más interesante para la industria.

El pitch que nunca ocurrió

OMD no perdió PepsiCo después de enfrentarse a Publicis en una ronda final de presentaciones, negociaciones y propuestas. La relación de más de 25 años se redujo sin ese “agency shootout” que durante décadas ha acompañado a las grandes revisiones globales.

Y como era de esperarse, la noticia provocó inmediatamente una conversación en la industria.