• La temporada de resultados confirmó que la publicidad digital sigue creciendo, pero Wall Street ya no compra narrativas de IA sin retorno claro.
  • Meta, Amazon y Microsoft enfrentaron presión por el gasto en infraestructura, mientras Alphabet fue premiada por mostrar mejor equilibrio entre Search, Cloud e IA.
  • En México, Walmex, Bait y retail media muestran que la próxima batalla MadTech no será solo de plataformas globales, sino de datos transaccionales, conectividad y comercio.

La temporada de resultados del primer tramo de 2026 dejó una señal incómoda para la industria MadTech y AdTech: crecer ya no basta.

Los inversionistas están separando a las compañías que convierten la inteligencia artificial en ingresos inmediatos de aquellas que todavía piden cheques gigantes para construir la infraestructura que, algún día, podría justificar la promesa.

Únete a la Comunidad Insiders y accede a análisis, tendencias y conversaciones clave sobre marketing, datos, medios e inteligencia artificial.

Unirse

Big Tech ya no vende crecimiento: vende prueba de rentabilidad en IA

Meta, Amazon y Microsoft reportaron negocios sólidos, pero sus acciones resintieron el mismo miedo: el costo de la IA. Alphabet, en cambio, fue premiada porque Search y Google Cloud dieron señales más contundentes de monetización.

💡
En otras palabras, Wall Street no está castigando la inteligencia artificial; está castigando la falta de evidencia sobre su retorno.

Meta, el caso más evidente

En su reporte de resultados, la compañía dio a conocer ingresos por 56,311 millones de dólares en el primer trimestre de 2026, un crecimiento anual de 33%, con impresiones publicitarias al alza de 19%. Sin embargo, sus acciones cayeron después de elevar su guía de gasto de capital para 2026 a un rango de 125,000 a 145,000 millones de dólares, impulsado por infraestructura de IA y centros de datos.

Para la industria publicitaria, el dato no menor es que el motor de anuncios de Meta sigue funcionando. El problema es otro: cada punto de eficiencia algorítmica empieza a venir acompañado de una factura más alta en cómputo. Eso cambia la conversación para anunciantes y agencias.

💡
La pregunta ya no es solo cuánto mejora la segmentación con IA, sino cuánto de ese costo terminará trasladándose a precios, subastas, herramientas premium o dependencia tecnológica.

Los resultados de Amazon

Amazon presentó una lectura parecida, aunque con otro matiz. AWS creció 28% anual hasta 37,600 millones de dólares, mientras su negocio publicitario sigue consolidándose como una de las piezas más rentables del ecosistema commerce media. La compañía también reportó que la publicidad alcanzó 17,200 millones de dólares, con crecimiento de 22%, impulsada por herramientas creativas con IA y acuerdos de streaming.

El punto estratégico es que Amazon ya no compite solo por presupuesto de performance, compite por ser infraestructura, medio, marketplace, nube, medición y capa de inteligencia artificial al mismo tiempo.

💡
Para las marcas, eso ofrece eficiencia; para el mercado, también concentra poder.

Microsoft y la IA

Microsoft, por su parte, volvió a mostrar fuerza en Azure y en su negocio de IA, pero los inversionistas siguen pidiendo pruebas de conversión a utilidad. La compañía reportó ingresos trimestrales de 82,890 millones de dólares, con crecimiento anual de 18%, mientras su negocio de IA superó 37,000 millones de dólares en ARR, según reportes financieros posteriores a la publicación de sus resultados.

La diferencia es que Microsoft vende IA principalmente como productividad, nube y software empresarial.

Copilot, Azure AI y sus integraciones empresariales están moviendo la planeación, automatización, análisis de datos, generación de assets y medición hacia entornos cerrados de productividad.

💡
Su impacto en MadTech es menos visible que el de Meta o Google, pero puede ser más profundo.

Alphabet, la excepción positiva del trimestre

La empresa reportó ingresos por 109,900 millones de dólares, 22% más que el año anterior, con Google Cloud creciendo 63% hasta 20,000 millones de dólares. Además, Search mantuvo fuerza, YouTube siguió creciendo y el mercado interpretó que la compañía sí está conectando IA con ingresos visibles.

Es así como Google está demostrando que la IA no necesariamente canibaliza Search; puede hacerlo más fuerte. Si las búsquedas asistidas por IA aumentan engagement, intención y conversión, el modelo publicitario no muere, se reempaqueta.

💡
La pregunta para agencias y marcas será cómo comprar visibilidad en un entorno donde la respuesta generada, el resumen, el agente y el anuncio conviven en la misma experiencia.

En México, la lectura se vuelve más interesante al sumar a Walmex, Alsea y Starlink.

Walmex reportó ingresos por 245,020 millones de pesos en el primer trimestre, con e-commerce en México creciendo 14.4% y ventas on-demand avanzando 20%. La compañía también busca acelerar nuevos negocios como Bait y retail media, una señal de que el dato transaccional se está volviendo un activo publicitario central.

💡
Ahí está una de las oportunidades más grandes para el mercado local: el retail media mexicano puede dejar de ser inventario complementario y convertirse en una capa de inteligencia comercial.

Walmex tiene tiendas, app, pagos, conectividad, datos de compra y audiencias. Si logra integrar esos activos con medición robusta, puede competir por presupuestos que antes iban casi automáticamente a Meta, Google o Amazon.

Alsea, por otro lado, tiene una lectura muy diferente: el consumo físico también necesita MadTech, pero con márgenes presionados. La operadora de Starbucks, Domino’s y otras marcas reportó una caída de 61% en utilidad neta, pese a un avance moderado en ventas y EBITDA, afectada por costos, tipo de cambio y deuda.

Para restaurantes, retail y servicios, la tecnología ya no puede venderse como lujo. CRM, loyalty, promociones dinámicas, data clean rooms, automatización creativa y medición incremental deberán justificar ventas reales, no solo engagement.

💡
En un entorno de costos altos, cada peso de marketing tendrá que defender margen.

El caso Starlink también entra en la conversación, aunque desde conectividad. Reportes basados en The Information señalan que el ingreso por usuario de Starlink cayó 18% entre 2023 y 2025 mientras su base de clientes se cuadruplicó.

Eso importa para el ramo del MadTech porque la expansión de conectividad satelital puede abrir nuevos mercados, nuevos hábitos de consumo y nuevas audiencias digitales fuera de las zonas urbanas tradicionales. Pero también muestra una tensión común: crecer en usuarios no siempre significa crecer en rentabilidad por usuario.

La promesa de la IA en los resultados del primer trimestre del 2026

La industria publicitaria entra así a una etapa menos romántica. La IA ya no será evaluada por demos espectaculares, sino por tres métricas: cuánto reduce costos, cuánto incrementa ingresos y cuánto mejora la medición.

IAB proyecta que el gasto publicitario en Estados Unidos crecerá 9.5% en 2026, con social, CTV y commerce media liderando el avance; es decir, el dinero sigue moviéndose hacia canales digitales, pero con más presión por atribución y resultados.

La conclusión para México es directa: las marcas no deberían leer estos resultados como una historia de Silicon Valley, sino como una advertencia operativa. El presupuesto se está moviendo hacia plataformas capaces de combinar datos, IA, comercio, contenido e infraestructura. Quien controle la medición controlará la conversación. Quien controle la conversión controlará el margen.

Big Tech sigue creciendo. Pero el mercado ya cambió la pregunta. Antes quería saber quién tenía más usuarios. Después, quién tenía más datos. Ahora quiere saber quién puede monetizar IA sin incendiar su flujo de caja.

Y esa será también la pregunta para cada anunciante, agencia, retail, medio y plataforma en México: ¿la IA está mejorando el negocio o solo está encareciendo la promesa?

Forma parte de la Comunidad y entiende antes que otros hacia dónde se mueve la inversión digital en México y Latinoamérica.

Saber más