- El nombramiento de Manuel Ameneiros es la señal de que el pDOOH en LATAM está entrando en fase de escala.
- La región enfrenta un cuello de botella: inventario digital creciendo más rápido que la sofisticación de compra.
- La integración real con estrategias omnicanal será el factor que defina ganadores en AdTech y MadTech.
La semana pasada, cuando Broadsign anunció la llegada de Manuel Ameneiros como Head of LATAM Media Sales and Service, parecía que era un nombramiento más dentro del constante flujo de movimientos ejecutivos en la industria. Pero la realidad es otra.
Es así como dicho movimiento responde a una tensión estructural: el crecimiento acelerado del inventario digital out-of-home frente a una demanda que aún no domina completamente la compra automatizada ni la integración omnicanal.
Accede a análisis exclusivos sobre datos y tendencias que realmente están moviendo la industria. Únete a la Comunidad Insiders de Adtech.
El problema que nadie está viendo: inventario vs. inteligencia
En mercados como México, Brasil y Colombia, el inventario DOOH ha crecido a doble dígito en los últimos años. Sin embargo, de acuerdo con datos de Statista y World Out of Home Organization, la proporción de inversión programática dentro de OOH sigue siendo marginal comparada con Europa o Estados Unidos.
Esto genera un desfase crítico, es decir, hay más pantallas disponibles y más data potencial, pero menor sofisticación en la activación.
Aquí es donde entra el verdadero rol de perfiles como Ameneiros: no vender inventario, sino educar al mercado.
De OOH a nodo omnicanal
Si algo tenemos claro hoy en día, es que el discurso de la industria ya no gira en torno a digitalizar espectaculares. Eso quedó atrás.
Hoy, el reto es integrar OOH dentro del ecosistema MadTech con sincronización con mobile, activación basada en audiencias (no solo ubicaciones), medición cross-channel e integración con DSPs y Data Clean Rooms o señales que permitan generar creatividad dinámica.
Empresas como Havas, dentsu o Omnicom Media Group ya están empujando este enfoque en mercados maduros, pero en LATAM el ecosistema aún está fragmentado.
Adtech
El verdadero negocio: automatización + data + escala
El crecimiento de plataformas como Broadsign que terminó adquiriendo el CMS Place Exchange responde a una lógica clara:
Quien controle la capa de automatización del DOOH, controlará su integración al stack programático.
De acuerdo con análisis publicados por Statista, el DOOH programático será uno de los canales con mayor crecimiento en inversión global hacia 2027, impulsado por 3 características clave:
- Flexibilidad en compra
- Capacidad de optimización en tiempo real
- Integración con first-party data
Pero en LATAM, este crecimiento dependerá menos de la tecnología y más de la ejecución comercial y evangelización del mercado.
La batalla silenciosa por estandarización
Ahora bien, si el siguiente capítulo del DOOH en la región no será visible para el consumidor, sí será decisivo para la industria, debiendo tomar en cuenta la estandarización de métricas, transparencia en el inventario, integración con plataformas programáticas globales y sin dejar de lado la ejecución y conocimiento de las agencias y los anunciantes.
Y justo aquí es donde perfiles híbridos —como el de Ameneiros, con experiencia en data, programmatic y go-to-market— se vuelven estratégicos.
Julieta Ruiz
El movimiento de Broadsign no busca solo crecer en LATAM. Busca posicionarse antes de que el mercado madure.
La pregunta no es si LATAM adoptará DOOH. La pregunta es quién va a liderar esa transición. Hay varias compañías que están en la lucha y seguramente en los próximos meses veamos mucha actividad en esta industria
Forma parte de la Comunidad que entiende hacia dónde va la publicidad digital en LATAM.
