- Carlos Rojas Girao fue nombrado gerente general de Amazon Ads México tras liderar la transición de IPG Mediabrands hacia Omnicom en el país.
- El movimiento ocurre mientras Amazon expande su propuesta más allá de los anuncios patrocinados, con Prime Video, Amazon DSP, Netflix, Spotify y Amazon Marketing Cloud.
- Su principal desafío será demostrar incrementalidad, facilitar el acceso a anunciantes medianos y hacer comparable la medición entre retail media, CTV y otros canales.
Amazon Ads ficha a Carlos Rojas Girao: la batalla por retail media y CTV en México entra en otra fase
Amazon Ads no contrató únicamente a un nuevo responsable comercial para México. Incorporó a un ejecutivo que conoce el negocio desde el otro lado de la mesa: el de las agencias que deciden cómo se distribuyen los presupuestos, qué plataformas entran en un plan de medios y qué resultados deben justificar la inversión.
La compañía anunció este 6 de agosto el nombramiento de Carlos Rojas Girao como gerente general de Amazon Ads México. De acuerdo con un comunicado, el ejecutivo encabezará un equipo en expansión y tendrá la misión de acelerar el crecimiento de las soluciones publicitarias de Amazon entre anunciantes de distintos tamaños.
“Mi enfoque estará en acompañar a las marcas de todos los tamaños a conectar con audiencias relevantes y a generar resultados medibles, trabajando de la mano con las agencias y los anunciantes que impulsan esta industria”, afirmó Rojas Girao.
La frase “resultados medibles” no es menor. Define el terreno en el que Amazon quiere competir en México: no solo en la parte baja del embudo, donde una impresión puede relacionarse con una búsqueda o una compra, sino también en presupuestos de video, televisión conectada, audio, programmatic y construcción de marca.
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De la integración IPG–Omnicom al ecosistema de Amazon
Rojas Girao llega después de casi una década dentro de IPG Mediabrands. Fue CEO de Perú, COO para Latinoamérica, CEO de México y posteriormente CEO regional. Desde enero participó en la transición de las operaciones mexicanas hacia Omnicom, cuya adquisición global de Interpublic se completó el 26 de noviembre de 2025.
Su experiencia en esa integración representa un activo particularmente útil para Amazon. El nuevo Omnicom nació con ingresos combinados superiores a 25,000 millones de dólares y con una propuesta que une medios, comercio, datos, creatividad y tecnología. Rojas Girao pasa ahora a una plataforma que intenta integrar prácticamente esas mismas capas, aunque desde el lado tecnológico y de inventario.
Ese movimiento revela la etapa en la que se encuentra Amazon Ads. La empresa ya no necesita explicar únicamente por qué una marca debería comprar anuncios dentro de Amazon.com.mx. Necesita convencer a directores de marketing, agencias y equipos de procurement de que su DSP también puede funcionar como infraestructura para comprar, segmentar y medir publicidad fuera de la tienda.
Amazon señala que su DSP puede utilizarse incluso por compañías que no venden dentro de su marketplace y permite comprar inventario de display, video, audio y streaming tanto en propiedades propias como en sitios y aplicaciones de terceros. La plataforma también ofrece modalidades de autoservicio y servicio administrado.
Ahí aparece una primera prueba para la promesa de acompañar a “marcas de todos los tamaños”: ampliar el acceso sin convertir la complejidad operativa o los mínimos de inversión en una barrera para anunciantes medianos.
Julieta Ruiz
Amazon quiere unir la pantalla con el carrito
El portafolio que recibirá Rojas Girao es considerablemente más amplio que el retail media tradicional. Amazon informó en su primer Upfront mexicano que Prime Video alcanzaba mensualmente a más de 14 millones de usuarios con publicidad en México, de acuerdo con datos internos correspondientes a agosto de 2025.
La compañía también ha extendido su capacidad programática mediante inventario externo. Desde el cuarto trimestre de 2025, los compradores de Amazon DSP pueden acceder al inventario publicitario de Netflix en México. A esto se suma la integración global con Spotify, disponible en México desde octubre de 2025, y el acceso anunciado a inventario de Disney+.
Pero esa ventaja también plantea el principal cuestionamiento: que una plataforma pueda atribuir una venta a sus propios medios no significa, por sí mismo, que esa venta haya sido incremental. Es decir, todavía es necesario demostrar si la publicidad generó una compra adicional o simplemente registró una transacción que habría sucedido de cualquier forma.
Julieta Ruiz
Una operación mexicana dentro de un negocio de 19,809 millones de dólares
El nombramiento también ocurre en uno de los mejores momentos financieros para el negocio publicitario de Amazon. Durante el segundo trimestre de 2026, los ingresos globales de advertising services alcanzaron 19,809 millones de dólares, un crecimiento anual de 26%, según los resultados financieros publicados por la compañía.
La cifra es global y Amazon no desglosa públicamente cuánto corresponde a México. Esa distinción es importante: permite dimensionar la capacidad tecnológica y comercial del negocio, pero no debe utilizarse como indicador del tamaño de la operación publicitaria mexicana.
En el país, Amazon reporta una inversión acumulada superior a 145,000 millones de pesos entre 2015 y 2025, 15,000 empleos directos y 27,000 vendedores mexicanos activos. Sin embargo, esos números corresponden al conjunto de sus operaciones —logística, comercio, nube, contenidos y otras unidades—, no exclusivamente a Amazon Ads, como muestra su Reporte de Impacto Económico de México.
El crecimiento local de publicidad tendrá que medirse, por tanto, con indicadores más específicos: número y diversidad de anunciantes, adopción de Amazon DSP y Amazon Marketing Cloud, inversión fuera del marketplace, penetración entre marcas que no venden en Amazon y resultados incrementales verificables.
Julieta Ruiz
El verdadero examen estará en la medición
Amazon Marketing Cloud permite combinar señales publicitarias con datos propios del anunciante dentro de un entorno de clean room. Amazon asegura que la plataforma solo acepta información seudonimizada y que los resultados disponibles para los usuarios son agregados y anónimos. También permite analizar campañas dentro y fuera de Amazon y activar las audiencias creadas en otros productos de la compañía, según la documentación oficial de AMC.
Esa arquitectura responde al endurecimiento de las exigencias de privacidad, pero no elimina la necesidad de medición independiente. Para ganar una mayor proporción de los presupuestos de CTV y medios omnicanal, Amazon tendrá que facilitar comparaciones consistentes con otras plataformas, explicar sus modelos de atribución y dar visibilidad sobre alcance incremental, frecuencia y duplicación de audiencias.
Rojas Girao llega con una ventaja: conoce las fricciones que enfrentan las agencias cuando intentan integrar datos, inventarios, metodologías y reportes de distintos proveedores. La pregunta es si utilizará ese conocimiento para simplificar la compra de Amazon Ads o para abrir realmente su medición al escrutinio que esperan los anunciantes.
El nombramiento no incluye nuevos productos, metas de ingresos para México ni compromisos específicos de inversión publicitaria. Lo que sí muestra es una dirección: Amazon quiere que su operación mexicana sea percibida menos como una extensión del marketplace y más como una plataforma omnicanal capaz de disputar presupuestos de retail media, programmatic y televisión conectada.
El siguiente capítulo no dependerá únicamente de cuántos espacios pueda vender. Dependerá de si logra demostrar, con metodologías comparables, cuánto negocio nuevo produce cada uno de ellos.
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