- WARC proyecta que la inversión global en retail media alcanzará $223,400 millones de dólares en 2027, equivalente a 15.2% del gasto publicitario mundial.
- En Hispanoamérica, entre 87% y 94% de los anunciantes encuestados planean aumentar su inversión en commerce media, pero medición, incrementalidad y estandarización siguen siendo barreras.
- MiQ plantea que la siguiente etapa estará en transformar búsquedas, compras y comportamiento del shopper en decisiones concretas de marketing y negocio.
Retail media ya ganó su primera batalla: dejó de tener que justificar su existencia dentro del media plan. La siguiente será más difícil.
Con más presupuesto, más redes y más datos disponibles, el reto ya no es simplemente vender nuevos espacios publicitarios dentro de marketplaces o sitios de retailers. Es demostrar qué se puede aprender de las transacciones y cómo convertir ese conocimiento en mejores decisiones.
WARC proyecta que la inversión mundial en retail media llegará a $223,400 millones de dólares en 2027, equivalente a 15.2% de toda la inversión publicitaria. Pero también anticipa una desaceleración del crecimiento fuera de Amazon, una señal de que sumar inventario ya no será suficiente. Del espacio publicitario a la inteligencia de compra
MiQ denomina buying intelligence a la capacidad de transformar señales como búsquedas, compras, frecuencia, valor de cesta o comportamiento previo a una conversión en decisiones sobre audiencia, canal, momento e inversión.
Y la ventaja de retail media está precisamente ahí.
Un retailer no sólo puede saber que alguien vio un anuncio. En determinados entornos puede conectar esa exposición con señales mucho más cercanas al negocio: qué compró, cuándo, con qué frecuencia o junto a qué productos.
IAB identifica los datos first-party y transaccionales como uno de los principales diferenciadores de commerce media, tanto para targeting como para medición.
Pero tener datos no significa automáticamente tener inteligencia.
Retail media ya no se trata únicamente de estar cerca de la compra. El valor empieza a desplazarse hacia los datos, la incrementalidad y la capacidad de convertir señales en decisiones. Únete a la Comunidad y sigue la evolución del commerce media desde la perspectiva de negocio.
México quiere invertir más, pero pide resultados
Un estudio realizado por EMARKETER para Google entre compradores de commerce media en México, Argentina, Chile, Colombia y Perú encontró que entre 87% y 94% planea aumentar su inversión durante los próximos 12 meses.
El problema aparece cuando se pregunta qué necesitan para liberar más presupuesto.
En México, 67.2% de los anunciantes consultados señaló que un ROAS claramente superior sería el principal factor para incrementar inversión. Además, casi 38% de los compradores regionales identifica la incrementalidad como reto y cerca de 30% apunta a la falta de estandarización.
La pregunta empieza entonces a cambiar.
Ya no es cuántos datos posee un retailer, sino si puede demostrar qué ventas realmente generó la inversión.
IAB lleva esa discusión hacia metodologías capaces de separar correlación de causalidad mediante experimentos, modelos econométricos y medición incremental.
Noé Silva
Onsite y offsite empiezan a funcionar como un mismo ecosistema
Otra parte de la evolución consiste en sacar retail media de las propiedades del retailer.
El onsite sigue siendo relevante porque ocurre cerca de la compra. El offsite permite llevar esas señales a otros entornos como social, programmatic, CTV, publishers o DOOH.
IAB define el offsite como publicidad servida fuera de las propiedades del commerce media network utilizando sus datos first-party para segmentación o atribución.
Para los retailers, significa monetizar datos e intención incluso cuando el shopper ya no se encuentra dentro de su sitio o aplicación.
Julieta Ruiz
Latinoamérica tiene otro problema: la fragmentación
La oportunidad es especialmente relevante en América Latina, donde los consumidores compran entre marketplaces, supermercados, tiendas físicas, quick commerce y aplicaciones.
EMARKETER proyecta que el gasto de retail media en la región más que se duplicará entre 2025 y 2029, con Brasil y México como motores importantes del crecimiento.
Sin embargo, un anunciante promedio en Hispanoamérica trabaja simultáneamente con alrededor de cinco redes de commerce media, cada una con sistemas, métricas y frecuencias de reporte diferentes.
Ahí aparece una de las mayores barreras de la siguiente etapa: conectar señales sin convertir cinco dashboards en cinco versiones distintas del negocio.
Julieta Ruiz
MiQ quiere competir en esa capa
MiQ plantea que el valor de retail media estará cada vez menos en el inventario aislado y más en conectar señales de compra, audiencias, activación y resultados.
“El verdadero valor del Retail Media está en comprender las señales que dejan los consumidores a lo largo de su recorrido y convertirlas en decisiones”, señala Juan Pablo Suarez, VP de MiQ Commerce, en información compartida por la compañía.
Ese posicionamiento coincide con la expansión de MiQ en la región. En marzo, la empresa anunció la adquisición del negocio latinoamericano de Adsmovil, incorporando capacidades de retail media, mobile y DOOH y ampliando su presencia a 12 mercados.
La estrategia apunta a algo sencillo de explicar y bastante difícil de ejecutar: conectar lo que una audiencia ve, busca y compra.
Julieta Ruiz
La siguiente etapa no puede quedarse en el ROAS
El riesgo está en convertir toda esta inteligencia en otra carrera por optimizar resultados de corto plazo.
Un ROAS alto demuestra eficiencia, pero no necesariamente incrementalidad. Una persona expuesta a un anuncio podría haber comprado de cualquier manera.
Por eso la siguiente fase de retail media tendrá que conectar inversión con resultados incrementales, canales físicos y digitales, y estándares capaces de comparar redes distintas.
Retail media ya demostró que puede monetizar intención. Ahora tendrá que demostrar algo más valioso: que puede transformar datos de compra en decisiones mejores antes de que el siguiente peso llegue al media plan.
El siguiente crecimiento del retail media dependerá menos de sumar formatos y más de conectar audiencias, datos y resultados. Forma parte de la Comunidad y accede a análisis para quienes están definiendo cómo se invierte en marketing, tecnología y commerce.
