- La inversión global en retail media alcanzará $200,400 millones de dólares en 2026 y crecerá 11.5% en 2027.
- Sin Amazon, el mercado crecería apenas 9.8% en 2027, su tasa más baja registrada por WARC.
- La saturación publicitaria y la concentración del mercado empiezan a plantear retos para la efectividad y la experiencia del consumidor.
La inversión global en retail media alcanzará 200,400 millones de dólares en 2026 y crecerá 11.5% en 2027 hasta 223,400 millones, según el informe "The Future of Commerce Media 2026" de WARC Media. Para entonces representará el 15.2% de toda la inversión publicitaria mundial.
Los titulares celebran los 200,000 millones. El dato que importa te lo cuento en el siguiente párrafo:
Si se excluye a Amazon, el mercado global de retail media crecerá solo 9.8% en 2027: la tasa interanual más baja desde que WARC Media comenzó a monitorear el segmento. La expansión del canal es real. Sin su principal motor, empieza a mostrar sus límites.
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La concentración que el mercado prefiere no nombrar
En 2025, Amazon concentró el 78% de toda la inversión en retail media en Estados Unidos. Walmart capturó el 7.5%. El resto de las redes se repartió el 14.5%. En Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido, más de dos tercios de la inversión total también se destinó a Amazon.
El ecosistema de retail media tiene cientos de redes, docenas de formatos y múltiples jurisdicciones. Una sola empresa captura casi cuatro quintas partes del dinero en el mercado más grande del mundo. Cuando WARC reporta crecimiento del sector, está reportando principalmente crecimiento de Amazon.
Julieta Ruiz
El riesgo que WARC nombra directamente
La presión por cumplir objetivos de crecimiento podría llevar a las redes a aumentar la cantidad de publicidad en sus plataformas. Una investigación citada por WARC encontró que Amazon, The Home Depot, Macy's y Walmart muestran, en promedio, más de 20 anuncios por página.
WARC utiliza el término "enshittification", acuñado por el escritor tecnológico Cory Doctorow, para describir el proceso por el que las plataformas deterioran la experiencia del usuario al priorizar la monetización. El riesgo concreto: más anuncios por página reducen la efectividad de cada uno. Un estudio de Ipsos sobre experiencias de compra simuladas en Walmart y Amazon encontró que la codificación de la memoria cae 47% cuando los anuncios aparecen en entornos de retailers frente a contextos genéricos offsite.
Noé Silva
Lo que sí funciona y lo que falta
Entre consumidores indecisos, una creatividad de alta calidad genera un incremento del 12% en la elección de marca a corto plazo. Entre quienes no buscan activamente comprar, la diferencia de performance frente a anuncios de baja calidad llega al 21%.
Más de la mitad de los compradores estadounidenses de productos de supermercado afirma haber comprado un producto directamente después de verlo en una pantalla dentro de una tienda. El punto de venta físico representa una oportunidad todavía poco desarrollada.
El retail media funciona para convertir la demanda existente. Tiene dificultades para generar resultados de largo plazo. La TV conectada ya representa el 23% de la inversión en retail media, y WARC proyecta que el video on demand superará al retail media en inversión publicitaria global en 2028.
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