- Inteligencia artificial predictiva, logra identificar audiencias con mayor afinidad comercial y optimizar automáticamente la frecuencia, las pujas y la distribución del presupuesto.
- Medición basada en comportamiento, ya que permite observar visitas a tiendas, consultas de productos, acciones de compra y adquisición de nuevos clientes dentro de Mercado Libre.
- Estrategia omnicanal, pues combina anuncios display, video online y streaming para conectar campañas de reconocimiento con señales de consideración y compra.
Durante años, una de las preguntas más difíciles de responder en marketing ha sido cuánto valor genera realmente una campaña diseñada para construir marca. Las impresiones, el alcance y la frecuencia permiten saber cuántas personas estuvieron expuestas a un anuncio, pero no necesariamente explican si esa exposición despertó interés, modificó el comportamiento del consumidor o contribuyó a una compra.
Mercado Ads quiere reducir esa incertidumbre con Engage+, una nueva solución de inteligencia artificial que transforma la manera de optimizar y evaluar las campañas de awareness dentro y fuera del ecosistema de Mercado Libre.
La herramienta, presentada a finales de octubre y disponible para anunciantes de Latinoamérica, utiliza modelos predictivos para identificar audiencias con mayor probabilidad de interactuar con una marca. También incorpora señales de comportamiento comercial que permiten analizar qué hicieron los consumidores después de estar expuestos a la publicidad.
De acuerdo con la información difundida por diversos medios, el objetivo es trasladar a las campañas de reconocimiento una parte de la trazabilidad que tradicionalmente ha estado asociada con las estrategias de performance.
El cambio es relevante para la industria: la publicidad de marca comienza a evaluarse no solamente por las personas alcanzadas, sino también por las acciones que genera posteriormente.
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Del alcance a la intención de compra: cómo funciona Engage+
La principal diferencia entre Engage+ y una campaña tradicional de awareness está en el criterio utilizado para distribuir la inversión.
En una estrategia convencional, la optimización suele priorizar el alcance y las impresiones al menor costo posible. Engage+, en cambio, incorpora la probabilidad de que una persona realice una acción relevante después de ver un anuncio.
Según explica Mercado Ads en su Knowledge Hub oficial, la herramienta combina cuatro capacidades:
- Optimización de pujas
- Audiencias predictivas
- Frecuencia objetivo
- Asignación automatizada del presupuesto
El sistema analiza señales de comportamiento comercial y asigna puntuaciones de afinidad para identificar consumidores con mayor probabilidad de interesarse en determinados productos o categorías.
A partir de esa información, la inteligencia artificial ajusta las condiciones de distribución de los anuncios.
Por ejemplo, una campaña puede combinar formatos display, video online y publicidad en streaming. En lugar de concentrar necesariamente el presupuesto en el formato más barato, la plataforma busca asignar más recursos a aquellos que generan interacciones relevantes con la marca.
La diferencia está en el objetivo de optimización: no se trata únicamente de aumentar la exposición publicitaria, sino de incrementar la posibilidad de que esa exposición se traduzca en consideración.
Los datos comerciales se convierten en una ventaja competitiva
El desarrollo de Engage+ refleja la importancia que han adquirido los datos de comportamiento dentro del ecosistema de commerce media.
En la presentación regional del lanzamiento, Mercado Ads señaló que su tecnología se apoya en señales de más de 131 millones de compradores de Mercado Libre para anticipar la demanda y orientar las campañas hacia consumidores con mayor probabilidad de interacción.
Para Mercado Ads, la información sobre navegación, consultas de productos y compras puede contribuir a identificar patrones de intención comercial.
Sin embargo, el uso de estos datos también plantea una consideración: la capacidad de observación está vinculada con las señales disponibles dentro de Mercado Libre y sus mecanismos de medición, por lo que no equivale a rastrear exhaustivamente todas las decisiones de compra que ocurren fuera del ecosistema.
La apuesta consiste en utilizar esa información para construir audiencias dinámicas que se actualizan conforme cambia el comportamiento de los consumidores.
Julieta Ruiz
Cómo pretende demostrar el impacto real de una campaña de awareness
Además de la optimización predictiva, Engage+ incorpora herramientas para analizar las acciones que realizan los usuarios después de exponerse a la publicidad.
La plataforma dispone de dos componentes de análisis, denominados Impact e Insights.
Impact organiza señales relacionadas con el recorrido comercial, entre ellas las visitas a tiendas oficiales, consultas de productos, productos agregados al carrito, ventas y compras de nuevos clientes.
Insights interpreta esos resultados y ofrece recomendaciones para orientar decisiones posteriores de optimización.
De acuerdo con la documentación técnica de Mercado Ads, la metodología de medición también contempla comparaciones entre grupos expuestos y grupos de control para estimar el efecto incremental de las campañas.
Esta distinción es importante. Una persona puede comprar después de haber visto un anuncio sin que necesariamente esa publicidad haya provocado la compra. Comparar el comportamiento entre grupos permite aproximarse mejor al efecto atribuible a la campaña.
No obstante, la solidez de las conclusiones depende de aspectos como el diseño de los grupos de comparación, la disponibilidad de datos y los criterios metodológicos utilizados.
Además, algunas capacidades anunciadas todavía tienen limitaciones de disponibilidad. La documentación oficial señala que la medición específica de búsquedas de marca se incorporará próximamente, mientras que otras métricas ya forman parte de los reportes disponibles para campañas elegibles.
Julieta Ruiz
Arno: un caso con resultados de hasta 15 veces más engagement
En este contexto, Mercado Ads presentó resultados de una fase de pruebas con Arno, marca de electrodomésticos, como ejemplo del funcionamiento de Engage+.
Según los datos divulgados en el reporte del lanzamiento, las campañas registraron los siguientes resultados:
Los datos sugieren que la optimización basada en señales comerciales puede contribuir a incrementar las interacciones con una marca.
Sin embargo, los resultados corresponden a un caso particular y no deben interpretarse como una garantía de desempeño para cualquier categoría, mercado o anunciante.
Tampoco se han difundido públicamente todos los detalles metodológicos necesarios para determinar de forma independiente cuánto del crecimiento observado es atribuible exclusivamente a Engage+.
Julieta Ruiz
¿Qué significa para los anunciantes de México y Latinoamérica?
La llegada de Engage+ ocurre en un momento en que los anunciantes buscan conectar con mayor claridad sus inversiones en branding y performance.
En mercados como México, donde conviven plataformas de retail media, marketplaces, redes sociales y servicios de streaming con publicidad, uno de los principales desafíos consiste en comprender cómo interactúan esos canales a lo largo del recorrido del consumidor.
Engage+ intenta responder a ese problema mediante una combinación de inventario publicitario y señales comerciales.
La solución puede distribuir campañas entre formatos display, video online y streaming, incluidos los entornos compatibles con las soluciones publicitarias de Mercado Ads.
De acuerdo con Señal News, la estrategia contempla inventario dentro de Mercado Libre, Mercado Play y plataformas de streaming asociadas, como Disney+, HBO Max, Roku y Netflix, sujeto a las condiciones de acceso correspondientes.
Para las marcas, esto plantea la posibilidad de utilizar una misma estrategia para construir reconocimiento en diferentes puntos de contacto y posteriormente analizar comportamientos comerciales dentro de Mercado Libre.
Sin embargo, también implica considerar las limitaciones de medición entre plataformas. La visibilidad sobre lo que ocurre dentro del ecosistema comercial de Mercado Libre no necesariamente equivale a una atribución completa de las conversiones en todos los canales externos.
La relevancia regional dependerá de la capacidad de los anunciantes para interpretar estos datos junto con otras herramientas de medición, en lugar de utilizarlos como una representación absoluta del impacto de sus campañas.
Julieta Ruiz
El nuevo escenario del retail media: vender publicidad y demostrar resultados
El lanzamiento también evidencia la evolución competitiva del retail media.
Originalmente asociado con anuncios en resultados de búsqueda y páginas de productos, este segmento ha ampliado su participación hacia campañas de construcción de marca, video y televisión conectada.
La oportunidad para plataformas como Mercado Ads consiste en combinar inventario audiovisual con información de comportamiento comercial.
En ese escenario, el valor de una plataforma ya no depende exclusivamente de cuántas personas puede alcanzar, sino de su capacidad para relacionar la exposición publicitaria con señales verificables de intención y compra.
La propuesta de Engage+ se inserta precisamente en esa transformación.
Más allá de automatizar decisiones de campaña, su principal argumento comercial está en ofrecer a los anunciantes nuevas evidencias para justificar presupuestos de reconocimiento de marca.
Jesús Moreno Sosa, Senior Vice President de Mercado Ads, reconoció durante el lanzamiento que demostrar el valor del awareness frente a los responsables financieros continúa siendo uno de los mayores retos de los equipos de marketing.
Esa presión por conectar inversión y resultados explica por qué las soluciones de medición e incrementalidad ganan protagonismo en las estrategias publicitarias.
La pregunta que deja Engage+ no es únicamente si la inteligencia artificial puede optimizar mejor una campaña, sino hasta qué punto los datos comerciales pueden ayudar a demostrar el valor de construir marca sin reducir toda la estrategia publicitaria a una conversión inmediata.
Y para el ecosistema MadTech de Latinoamérica, ese debate será cada vez más relevante conforme converjan retail media, CTV, automatización e inteligencia artificial.
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