- Walmart Connect incorporó palabras clave negativas en Sponsored Products, permitiendo a las marcas excluir búsquedas específicas y afinar dónde aparece su inversión publicitaria.
- El cambio reabre una discusión incómoda para el retail media: un ROAS alto puede estar capturando ventas que habrían ocurrido incluso sin publicidad.
- La verdadera oportunidad está en la incrementalidad: redirigir presupuesto hacia búsquedas genéricas y nuevos compradores puede reducir el ROAS, pero generar mayor valor real para el negocio.
Walmart Connect empezó a permitir en Estados Unidos que los anunciantes usen palabras clave negativas dentro de Sponsored Products. Desde el 29 de julio de 2026, las marcas pueden evitar que sus anuncios aparezcan frente a búsquedas que decidieron excluir. La funcionalidad opera en campañas manuales y automáticas con puja fija, con coincidencias negativas exactas y de frase.
En apariencia: una herramienta básica de optimización. En la práctica: la primera señal clara de que el retail media tiene un problema de atribución que nadie quería poner en números.
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El problema que la nueva herramienta expone
Un comprador entra a Walmart.com y escribe el nombre de una marca específica. Ya sabe qué quiere. La decisión estaba tomada antes de ver cualquier anuncio. Si esa marca paga para aparecer frente a esa búsqueda y el comprador convierte, la plataforma registra una venta atribuida a la campaña. El ROAS es alto. La junta de resultados transcurre sin preguntas incómodas.
Chris Sheldon, ejecutivo de la consultora Podean, lo formuló con precisión: los términos de marca propia se encuentran entre las formas menos incrementales de publicidad, precisamente porque el consumidor ya está buscando activamente ese nombre.
Con palabras clave negativas, una marca puede retirar ese gasto y redirigirlo hacia búsquedas genéricas de categoría, consumidores con una intención no definida o compradores que todavía evalúan opciones. El resultado puede parecer contradictorio: la campaña mejora como inversión mientras el ROAS empeora.
Julieta Ruiz
El ROAS de 10 que vale menos que el ROAS de 6
Especialistas anticipan que algunas marcas verán caer su retorno sobre inversión publicitaria después de excluir búsquedas de marca, porque esos términos convierten bien al capturar consumidores con una intención elevada. Pero el presupuesto liberado puede usarse para atraer compradores que todavía consideraban varias marcas, ganar búsquedas de categoría y generar ventas genuinamente adicionales.
Un ROAS de 10 compuesto por compradores que iban a comprar de todas formas vale menos para el negocio que un ROAS de 6 que genera clientes nuevos. La industria lleva años entrenando a sus equipos para premiar el indicador más alto. Eso no es lo mismo que premiar el resultado más valioso.
Julieta Ruiz
El dato que pone contexto
Pacvue reporta que el gasto diario promedio de las marcas en Sponsored Products de Walmart creció 25% interanual durante el segundo trimestre de 2026, con un CTR que avanzó 23%.
Un mercado que crece a ese ritmo y con ese nivel de inversión necesita exactamente la conversación que las palabras clave negativas están forzando: ¿cuánto de ese presupuesto captura compradores nuevos y cuánto simplemente intercepta compradores que ya venían solos?
La herramienta no responde esa pregunta. Permite comenzar a hacerla.
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