- Walmart Connect creció 43% interanual en Estados Unidos, mientras las ventas comparables avanzaron 2.6% y el tráfico en tiendas desaceleró a 1.5%.
- México presenta una fotografía similar: Walmart Connect creció 31% en el 2T26, frente a 1.8% de avance en ventas mismas tiendas y una caída de 1.1% en tráfico.
- El dato más importante está en el margen: Walmex reconoce que Walmart Connect y otros negocios de su ecosistema ya le dan mayor flexibilidad para invertir en precios sin comprometer rentabilidad.
Walmart publicó este jueves un resultado que puede leerse como una noticia de consumo, pero que para la industria publicitaria cuenta una historia distinta.
En el segundo trimestre fiscal de 2027 —cerrado el 31 de julio— las ventas comparables de Walmart en Estados Unidos crecieron apenas 2.6%, por debajo del 3.8% esperado por analistas. El crecimiento del tráfico en tiendas se desaceleró de 3% en el trimestre anterior a 1.5%, mientras el gasto promedio por transacción avanzó 1.1%.
Al mismo tiempo, Walmart Connect aumentó sus ingresos publicitarios 43% interanual y el ecommerce creció 24%. Reuters señala además que la compañía está recurriendo a negocios de mayor margen, incluida la publicidad, como una de las palancas que le permiten sostener precios competitivos en un consumidor cada vez más presionado.
El contraste es difícil de ignorar: el negocio tradicional sigue creciendo, pero la publicidad lo hace a otra velocidad.
Para AdTech y MadTech, esa brecha tiene una implicación mayor. El retail media está dejando de ser simplemente una extensión del presupuesto de trade marketing para convertirse en una pieza de la economía del retailer.
Y México ya ofrece evidencia para observar el mismo fenómeno.
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México ya muestra la misma divergencia
Los periodos no son exactamente iguales, pero la dirección coincide.
En su reporte correspondiente al segundo trimestre de 2026, cerrado en junio, Walmart de México y Centroamérica informó que las ventas mismas tiendas crecieron 1.8% en México. El ticket aumentó 2.9%, mientras el tráfico retrocedió 1.1%. La compañía reconoció entonces que el consumo continuaba mostrando debilidad.
Walmart Connect, en cambio, aumentó sus ingresos 31% interanual durante ese mismo trimestre. Walmex atribuyó parte del crecimiento a la fuerte demanda publicitaria generada alrededor de uno de los grandes eventos deportivos del verano y añadió que está escalando sus herramientas para medir audiencias dentro de tienda.
La comparación no implica que Walmart Connect tenga un tamaño equivalente al negocio de retail. No lo tiene. Pero las velocidades revelan dónde se está creando nuevo valor.
En México, el crecimiento porcentual de Walmart Connect fue más de 17 veces el registrado por las ventas mismas tiendas durante el periodo.
Walmart Connect ya está interviniendo en el margen
La parte más reveladora del reporte mexicano aparece algunas páginas después.
Walmex informó que su margen bruto en México se expandió 10 puntos base durante el segundo trimestre y atribuyó esa mejora principalmente a la aportación de sus nuevos negocios, entre ellos Walmart Connect, Bait y Servicios Financieros.
La compañía fue más lejos: aseguró que la creciente contribución de estas unidades le proporciona mayor flexibilidad para invertir en precios sin comprometer rentabilidad.
Ahí cambia la naturaleza del retail media.
Una red publicitaria no solo genera un ingreso adicional porque una marca compra Sponsored Products, display o pantallas dentro de tienda. Cuando alcanza determinada escala y margen, puede ayudar a financiar la propuesta comercial del retailer que la opera.
En Estados Unidos, los analistas ya están observando esa dinámica.
Un análisis de Reuters publicado esta semana señala que Walmart Connect está ayudando a sostener márgenes mientras la compañía mantiene presión sobre precios y acelera entregas. Analistas citados por la agencia estiman márgenes brutos cercanos a 70% para el negocio publicitario, considerablemente superiores a los del retail tradicional. Brett Husslein, de Morningstar, señaló además que la evolución del modelo comienza a parecerse cada vez más a la de Amazon.
Walmart Connect volvió a crecer más de 40% mientras el consumidor físico perdía velocidad.
Adtech
El retailer empieza a competir con las plataformas por el presupuesto de medios
El segundo cambio está ocurriendo en el inventario.
Walmart Connect México se presenta actualmente como un negocio de retail media omnicanal con más de 80 soluciones publicitarias, alcance en más de 3,000 tiendas y clubes, aproximadamente cinco millones de clientes diarios en tienda y 132 millones de sesiones mensuales dentro de sus propiedades digitales.
Pero la oferta ya no termina dentro de Walmart.
Su DSP permite activar audiencias en sitios y aplicaciones externas, CTV, display, pantallas digitales dentro de tienda y audio, utilizando segmentos construidos a partir de hábitos de compra, navegación e intereses de consumidores de Walmart.
También ofrece Social Commerce para activar audiencias first-party en plataformas como Facebook, Instagram, Pinterest y TikTok, y medir resultados que llegan hasta unidades vendidas, ventas y ROAS.
Eso modifica quién compite con quién.
Un presupuesto destinado a Walmart Connect puede salir del mismo pool que antes se distribuía entre search, social, programmatic, CTV o publishers.
En junio, Walmart hizo explícita esa ambición al anunciar una estrategia global de commerce media que conectará progresivamente las capacidades de Walmart Connect U.S., Walmart Connect International y Sam's Club Connect. México aparece entre los mercados prioritarios de esa estructura internacional.
La compañía resume su ventaja alrededor de tres activos: escala, soluciones y señales de compra.
La palabra importante es señales.
Adtech
Lo que Walmart vende realmente no es el anuncio
El activo diferencial de un retailer no es tener una pantalla en un pasillo.
Es saber qué sucedió antes y después de esa pantalla.
Walmart puede relacionar navegación, búsqueda, compra física, compra digital y comportamiento de categorías con una exposición publicitaria dentro de su ecosistema. En México, su DSP incluso está disponible para algunas marcas que no venden directamente productos dentro de Walmart, ampliando el mercado potencial más allá de los anunciantes tradicionalmente considerados endémicos.
Ese movimiento convierte a los datos comerciales del retailer en una nueva infraestructura de medios.
Julieta Ruiz
Más atribución no necesariamente significa más incrementalidad
Retail media tiene una ventaja comercial poderosa: puede mostrar una venta después de una impresión.
Eso no significa necesariamente que el anuncio haya provocado esa venta.
Si un consumidor ya tenía intención de comprar una determinada marca de detergente y termina haciéndolo después de ver un anuncio dentro de la plataforma, adjudicar toda la venta a la campaña puede inflar el rendimiento.
Por eso el siguiente campo de batalla del retail media probablemente no será únicamente quién tiene más data, sino quién puede demostrar mejor causalidad, incrementalidad y comparabilidad entre canales.
Para MadTech, una de las consecuencias menos visibles del crecimiento de Walmart Connect es que si cambia la composición del mix de medios, también tendrán que cambiar las herramientas utilizadas para medirlo.
Julieta Ruiz
El retail media ya no vive al margen del retail
El crecimiento de Walmart Connect deja tres señales para México.
La primera es financiera: las redes de retail media comienzan a tener suficiente relevancia para contribuir al margen del negocio principal y financiar inversiones comerciales.
La segunda es publicitaria: Walmart y otros grandes retailers están convirtiéndose en competidores directos por presupuestos que históricamente pertenecían a plataformas digitales y medios.
Y la tercera es tecnológica: conforme esa inversión crezca, identidad, interoperabilidad, medición e incrementalidad serán tan importantes como el inventario publicitario.
Las ventas físicas de Walmart todavía importan infinitamente más que sus anuncios en términos absolutos. Pero mientras el negocio tradicional avanza a un solo dígito y Walmart Connect mantiene crecimientos superiores a 40%, la pregunta para la industria deja de ser si los retailers pueden construir negocios publicitarios.
La pregunta es qué porcentaje del crecimiento futuro del retail terminará dependiendo de ellos.
El anaquel continúa siendo un lugar para vender productos. Cada vez más, también es un negocio de medios.
La siguiente batalla por el presupuesto publicitario ya comenzó. Forma parte de la Comunidad y conecta con líderes de marketing, medios, data, tecnología y commerce que están definiendo cómo se comprará y medirá la publicidad en México.
