- Ulta Beauty asegura que el tráfico procedente de ChatGPT y Gemini muestra el doble de conversión e intención, pero prefiere completar la compra en su propio sitio.
- OpenAI retiró Instant Checkout en marzo y ahora prioriza el descubrimiento de productos y los checkouts administrados por los propios comercios.
- Para el retail media, conservar la transacción significa proteger identidad, cesta, historial de compra, lealtad y medición de circuito cerrado.
Los retailers quieren el tráfico de ChatGPT, pero no su checkout
Durante los últimos días, la conversación alrededor del comercio impulsado por inteligencia artificial se ha concentrado en dos señales: ChatGPT ya genera tráfico para los comercios electrónicos y OpenAI está construyendo una plataforma publicitaria capaz de medir conversiones.
Y hoy se añade una tercera pieza, la más importante para retailers, marketplaces y redes de retail media: las empresas quieren aprovechar la capacidad de ChatGPT y Gemini para descubrir productos, pero no necesariamente están dispuestas a entregarles el momento de la compra.
El siguiente campo de batalla no será únicamente la recomendación. Será el checkout.
La próxima ventaja no estará solamente en aparecer dentro de la IA, sino en conservar los datos que permiten medir y volver a vender. Forma parte de la Comunidad.
El movimiento más revelador no fue un lanzamiento, sino una retirada
Retailers como Walmart, Ulta Beauty y Wayfair están modificando sus sitios y catálogos para mejorar la visibilidad de sus productos dentro de asistentes de IA. Sin embargo, quieren que la transacción concluya en sus propias propiedades digitales, de acuerdo con una investigación publicada este viernes por Reuters.
La razón es sencilla: cuando la compra ocurre en el sitio del retailer, la compañía conserva información sobre navegación, productos consultados, tamaño de la cesta, frecuencia de compra y relación con el programa de lealtad. No se trata únicamente de conocer mejor al cliente. Es la materia prima que después permite personalizar experiencias, construir audiencias y demostrar a los anunciantes qué campañas terminaron en una venta.
El dato más llamativo es que OpenAI terminó en marzo con Instant Checkout, la herramienta que permitía realizar ciertas compras sin abandonar ChatGPT. Según Reuters, la compañía está concentrándose ahora en el descubrimiento de productos y en ayudar a plataformas como Etsy a utilizar sus propios procesos de pago.
Julieta Ruiz
Google entendió el mensaje: el retailer debe seguir siendo el vendedor
La resistencia a entregar el checkout también aparece en la arquitectura tecnológica de Google.
La documentación de su Universal Commerce Protocol establece expresamente que el comercio permanece como merchant of record: mantiene la relación con el cliente, sus datos y la experiencia posterior a la compra, aunque sus productos puedan descubrirse y adquirirse desde superficies como AI Mode o Gemini.
No es un detalle técnico menor. Es la respuesta a una preocupación comercial: una plataforma de IA puede convertirse en la nueva puerta de entrada al ecommerce sin necesariamente sustituir al retailer como dueño de la operación.
Es así como el comercio agéntico está evolucionando hacia un modelo híbrido. Los asistentes quieren controlar el momento de intención; los retailers buscan conservar la identidad, la venta y la recurrencia.
Julieta Ruiz
Ulta encontró clientes de mayor intención, pero no quiere perder su relación con ellos
Ulta Beauty ofrece una de las primeras señales sobre el valor de este nuevo tráfico. Josh Friedman, responsable de digital y ecommerce de la compañía, dijo a Reuters que las personas que encuentran sus productos mediante ChatGPT y Gemini muestran el doble de conversión e intención.
Aun así, Ulta preferiría que la operación concluyera dentro de su propio sitio. La empresa está trabajando con Google para incorporar el carrito y su programa Ulta Beauty Rewards a la experiencia de compra impulsada por Gemini.
La aparente contradicción revela el modelo que podría imponerse:
- La IA interpreta la necesidad y selecciona productos.
- El catálogo del retailer proporciona precio, disponibilidad y atributos.
- El comercio recupera al comprador en el momento de identificarse, utilizar beneficios o pagar.
- La transacción vuelve a alimentar su CRM, su programa de lealtad y su red de retail media.
La IA funciona como un canal de adquisición de intención elevada. El retailer conserva el sistema que transforma una compra aislada en valor de vida del cliente.
Julieta Ruiz
El verdadero activo no es el carrito: es el recibo
Para una red de retail media, el checkout no es solamente una función operativa. Es el punto donde exposición, identidad y compra pueden conectarse.
Reuters reportó que 41% de los consumidores estadounidenses utilizó IA generativa para comprar en junio y que las visitas referidas por estas herramientas produjeron 41% más ingresos por visita que los canales tradicionales, según Adobe Analytics. Juniper Research, citado por la misma agencia, calcula que las compras relacionadas con agentes de IA alcanzarán 8,000 millones de dólares durante 2026.
El volumen todavía es pequeño frente al ecommerce mundial, pero la calidad de la señal ya resulta difícil de ignorar.
Si ChatGPT o Gemini realizan la recomendación y el retailer registra la compra, la atribución queda distribuida entre dos ecosistemas. El asistente conoce la conversación y la intención previa; el comercio conoce la cesta, el pago y el comportamiento posterior.
Para anunciantes y agencias, esto crea una pregunta incómoda: ¿qué plataforma puede atribuirse realmente la venta?
La respuesta no debería depender únicamente del último clic. Las marcas necesitarán distinguir entre tráfico referido, compradores nuevos, recurrencia, rentabilidad de la cesta e incrementalidad. También deberán conocer qué información devuelve cada plataforma, cómo se deduplican los eventos y bajo qué reglas se conecta la identidad entre el asistente y el retailer.
Adtech
Lo que cambia para MadTech y AdTech
La consecuencia más profunda es la convergencia de tres negocios que hasta ahora se administraban por separado: search, afiliación y retail media.
ChatGPT o Gemini pueden originar el descubrimiento; el retailer puede cerrar la venta y su red de medios puede monetizar la señal transaccional. La ventaja competitiva estará en conectar esas capas sin perder identidad, atribución ni confianza.
Para las agencias, esto amplía el trabajo más allá de comprar medios o producir anuncios. Será necesario gestionar feeds, taxonomías de producto, APIs, analítica, CRM y reglas de atribución. Para las marcas, aparecer en una respuesta será insuficiente si después no pueden saber si el comprador regresó, cuánto gastó o si la campaña generó una venta que no habría ocurrido de otra manera.
La IA puede quedarse con la conversación. Los retailers quieren conservar el recibo. Y en ese recibo se decidirá quién controla la próxima etapa del retail media.
¿Quién controlará al cliente cuando la compra comience en una conversación? Sigue esta transformación con profundidad y sin ruido. Conoce la Comunidad.
