- Una embarcación equipada con una pantalla LED de gran formato comenzó a proyectar publicidad frente a las playas de Puerto Vallarta durante el fin de semana; el municipio asegura que no otorgó autorización para esta modalidad y pidió una revisión federal.
- El reglamento local prohíbe espectaculares, anuncios luminosos y grand displays, además de proteger la vista hacia el mar, pero la operación sobre una embarcación abre una discusión sobre competencias municipales y federales.
- Para la industria publicitaria, el caso plantea un riesgo que va más allá de los permisos: en DOOH, capturar atención no necesariamente equivale a generar valor para una marca si el soporte deteriora la experiencia del espacio donde aparece.
Puerto Vallarta amaneció este lunes con una discusión poco habitual para la industria publicitaria: ¿el horizonte puede convertirse en inventario?
Durante el fin de semana comenzó a circular frente a las playas de la Bahía de Banderas una embarcación equipada con una pantalla electrónica de gran formato que proyecta contenidos comerciales visibles desde la costa. En imágenes y materiales difundidos públicamente aparece Oceanic Marketing, empresa que presenta el formato como publicidad marítima y utiliza la frase “Donde tu marca domina el horizonte”.
La propuesta consiguió rápidamente aquello que promete el out of home: atención.
Pero también consiguió algo que ninguna marca debería ignorar: rechazo.
Las imágenes comenzaron a generar cuestionamientos durante el sábado y domingo sobre contaminación visual, experiencia turística y permisos. Para este lunes, el asunto había dejado de ser únicamente una conversación en redes sociales.
El Gobierno de Puerto Vallarta solicitó formalmente la intervención de autoridades federales para determinar bajo qué condiciones puede operar la embarcación y si cuenta con las autorizaciones, certificados y permisos correspondientes. La petición contempla la participación de la Secretaría de Marina, Capitanía de Puerto, Semarnat y otras autoridades competentes.
Hasta ahora, no existe información pública suficiente para afirmar que la embarcación esté operando ilegalmente. Precisamente eso es lo que las autoridades buscan determinar.
Y ahí comienza la historia interesante para AdTech.
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Puerto Vallarta ya tenía reglas contra grandes pantallas. El mar complica la ecuación
El Reglamento de Imagen Visual e Identidad de Puerto Vallarta contiene disposiciones particularmente estrictas sobre publicidad exterior.
Su artículo 47 establece que no deberán emitirse permisos para modalidades de anuncios que no estén contempladas en el reglamento. El artículo 49 considera contrario al ordenamiento colocar publicidad en determinados espacios cuando impida la vista hacia el mar, la montaña o la playa.
La regulación va todavía más lejos.
El artículo 56 prohíbe construir, instalar o desplegar estructuras, mamparas, pantallas, displays o grand displays destinados a anunciar productos o servicios dentro del municipio. Además, el propio reglamento clasifica como prohibidos los anuncios espectaculares y luminosos.
Entonces, ¿por qué simplemente no se retira la pantalla?
Porque no está instalada sobre un edificio, calle o inmueble municipal. Está sobre una embarcación.
La Capitanía de Puerto, dependiente de la autoridad marítima federal, tiene entre sus atribuciones autorizar arribos y despachos, inspeccionar embarcaciones, requerir certificados y vigilar las vías generales de comunicación por agua. Esa distribución de competencias explica por qué el Ayuntamiento llevó la controversia al terreno federal en lugar de resolverla únicamente mediante regulación local.
La zona costera suma además otras competencias federales relacionadas con bienes nacionales y protección ambiental. Semarnat administra permisos y concesiones vinculados con playas y Zona Federal Marítimo Terrestre, aunque eso no significa automáticamente que dichos trámites sean los que requiere esta embarcación en particular; esa determinación corresponde a las autoridades que ahora revisan el caso.
Ese matiz importa.
El debate no es solamente si el municipio “permite” o “prohíbe” publicidad flotante. Es si un formato tecnológico nuevo puede desplazarse entre jurisdicciones para operar en un espacio que las reglas tradicionales de publicidad exterior no imaginaron.
Adtech
El DOOH está creciendo. También sus fronteras
La discusión ocurre mientras el out of home mexicano vive una transformación digital.
El Estudio Valor Total Media 2025, elaborado por AVE, CiM e IAB México, calculó que la inversión en publicidad OOH alcanzó 10,939 millones de pesos en 2024. De ese monto, 1,000 millones correspondieron ya al componente digital o DOOH.
Las pantallas permiten algo que el espectacular tradicional nunca tuvo: contenido dinámico, cambios en tiempo real, compra automatizada y, progresivamente, mejor utilización de datos y medición.
La World Out of Home Organization acaba de actualizar en 2026 sus lineamientos internacionales de medición precisamente para responder a esa evolución. El nuevo estándar incorpora temas como medición específica para DOOH, actualización de datos de movilidad, multiplicadores de impresiones y uso de fuentes de terceros.
Es decir, la innovación del medio ya no consiste únicamente en poner pantallas donde antes había carteles.
Consiste en convertir nuevos momentos, superficies y movimientos de personas en oportunidades medibles de exposición.
Y Puerto Vallarta llevó esa lógica hasta una frontera inesperada: el océano.
Adtech
Ser imposible de ignorar no necesariamente es una ventaja
La promesa comercial de un soporte de gran formato es difícil de cuestionar desde una perspectiva puramente física: una pantalla navegando frente a una playa puede llamar la atención.
Pero attention no es lo mismo que effectiveness.
Investigación publicada en el International Journal of Advertising sobre digital signage encontró que factores como información, entretenimiento, involucramiento y targeting influyen en el valor que las personas atribuyen a la publicidad digital exterior; esa percepción termina afectando también la actitud hacia las marcas y la intención de compra.
En otras palabras, el contexto importa.
Un anuncio que interrumpe una experiencia que el consumidor considera valiosa puede ser extraordinariamente visible y, al mismo tiempo, generar una respuesta distinta de la que buscaba la marca.
Esto adquiere especial relevancia en un destino turístico.
Por otro lado, la investigación publicada este año en Tourism Management, realizada en contextos turísticos distintos a Puerto Vallarta, encontró que elementos de contaminación visual pueden generar disonancia estética y emociones negativas que modifican la experiencia del visitante. El estudio no demuestra que la pantalla vallartense produzca ese efecto, pero sí aporta evidencia académica de que alterar visualmente un paisaje turístico no es una variable irrelevante para la experiencia.
Para marketing, eso introduce una segunda capa de brand suitability.
Normalmente la industria pregunta si el contenido alrededor de un anuncio es adecuado para una marca.
En OOH también habría que preguntarse si la existencia del propio soporte es adecuada para el contexto en el que aparece.
Noé Silva
La marca también hereda la reputación del inventario
Esta es quizá la lección menos evidente del caso.
Cuando una empresa compra un banner, un video o una impresión programática, gran parte de la discusión sobre calidad ocurre detrás de la pantalla: fraude, viewability, atribución, seguridad del entorno.
En DOOH, el soporte forma parte físicamente de la experiencia.
Una marca que aparezca en una pantalla instalada sobre el mar no sólo compra exposición. También queda asociada —quiera o no— a la manera en que la comunidad interpreta ese soporte.
Eso convierte permisos, integración urbana, iluminación, ubicación, aceptación ciudadana y experiencia del espacio en variables que deberían entrar en la evaluación del inventario antes del CPM.
En las fuentes públicas revisadas por Adtech tampoco aparece, hasta ahora, una metodología independiente de medición de audiencia específica para esta pantalla: alcance, frecuencia, visibilidad efectiva o atribución. Oceanic Marketing la promociona como un formato de alto impacto, pero las publicaciones disponibles se concentran en la visibilidad del dispositivo y no documentan públicamente métricas homologadas de audiencia.
Ese punto será cada vez más relevante conforme aparezcan soportes no tradicionales.
Porque “lo vio toda la playa” no es una métrica.
Adtech
Innovar primero y regular después puede convertirse en un riesgo para las marcas
No sería la primera vez que la tecnología publicitaria avanza más rápido que las normas diseñadas para regularla.
Lo particular de este caso es que el problema se vuelve físicamente visible.
Una pantalla instalada en internet puede entrar en conflicto con privacidad, consentimiento o brand safety. Una pantalla instalada sobre una embarcación puede añadir navegación, regulación marítima, paisaje, turismo, medio ambiente y competencias entre distintos niveles de gobierno.
Para operadores de DOOH, agencias y anunciantes, Puerto Vallarta deja una advertencia útil:
Antes de incorporar formatos nuevos al media plan será necesario evaluar al menos tres cosas:
- Legalidad del soporte
- Metodología de medición
- Efecto que su presencia produce sobre la experiencia donde se inserta
La World Out of Home Organization insiste precisamente en que el crecimiento sostenible de OOH depende de mediciones transparentes y comparables que generen confianza para los anunciantes.
El caso vallartense agrega otra palabra a esa ecuación: legitimidad.
Porque el problema de una pantalla sobre el océano puede terminar siendo mucho más complejo que saber cuántas personas pueden verla.
La pregunta relevante para una marca es cómo quieren verla después de aparecer ahí.
Del DOOH programático al comercio agéntico, las nuevas oportunidades de marketing llegan acompañadas de preguntas que todavía no tienen respuesta. Forma parte de la Comunidad y de la conversación que está construyendo las próximas reglas del mercado.
