- Cuatro formatos entran en la ampliación de medición: Pause Ads, Menu Ads, Screensaver Ads y Overlay Ads.
- La inversión estadounidense en CTV crecería 13.8% en 2026, según las proyecciones de IAB citadas por IAB Tech Lab.
- México y LATAM podrían beneficiarse de una medición más comparable, aunque el impacto dependerá de la implementación por parte de plataformas y proveedores tecnológicos.
La televisión conectada enfrenta una pregunta incómoda: ¿cómo demostrar que un anuncio realmente tuvo oportunidad de ser visto? Mientras las plataformas multiplican sus espacios comerciales, la medición publicitaria necesita evolucionar más allá del registro de impresiones.
El pasado 10 de noviembre, IAB Tech Lab anunció una ampliación de Open Measurement SDK (OM SDK) para incorporar medición de impresiones en cuatro formatos de Connected TV (CTV): anuncios durante las pausas, menús de navegación, protectores de pantalla y superposiciones publicitarias.
La actualización busca proporcionar señales más consistentes para la verificación independiente, en un mercado donde los nuevos formatos de streaming comienzan a convertirse en inventario programático.
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CTV enfrenta su problema de visibilidad
Durante años, la publicidad en televisión conectada se ha beneficiado de una percepción favorable: aparecer en una pantalla grande implicaría una alta oportunidad de exposición.
Sin embargo, los nuevos formatos cuestionan esa lógica. Un anuncio puede ocupar solamente una parte de la interfaz, mostrarse mientras el usuario busca contenido o aparecer cuando la reproducción permanece detenida.
Cada escenario presenta condiciones distintas de visibilidad.
La ampliación de Open Measurement SDK busca facilitar que proveedores independientes evalúen las impresiones mediante señales más consistentes.
Esto no significa que todas las plataformas ya hayan implementado las capacidades anunciadas ni que medir visibilidad equivalga a demostrar atención humana.
Cuatro nuevos espacios publicitarios bajo medición
La actualización responde a la necesidad de monetizar momentos de la experiencia de streaming que van más allá de los cortes comerciales tradicionales.
Los formatos contemplados son:
- Pause Ads: anuncios que aparecen cuando el espectador pausa un contenido.
- Menu Ads: publicidad integrada en las pantallas de navegación.
- Screensaver Ads: anuncios mostrados en protectores de pantalla.
- Overlay Ads: mensajes publicitarios superpuestos al contenido o interfaz.
Estos formatos forman parte del CTV Ad Portfolio de IAB Tech Lab, una iniciativa más amplia de estandarización publicitaria.
Para los publishers, representan nuevas posibilidades de ingresos. Para los anunciantes, permiten llegar al consumidor en momentos distintos de la reproducción de video.
El desafío será demostrar que cada ubicación ofrece condiciones de exposición suficientemente claras para justificar su valor comercial.
Noé Silva
La pieza que faltaba en la compra programática
La actualización de noviembre complementa otro desarrollo técnico de IAB Tech Lab.
En mayo de 2026, la organización presentó una propuesta para estandarizar la identificación de nuevos formatos de CTV en las transacciones programáticas. Las especificaciones quedaron finalizadas en julio.
Los ajustes incluyeron estándares como AdCOM, VAST y Native Ads, permitiendo describir con mayor precisión los espacios disponibles para compradores y vendedores.
Como explica la documentación de CTV Ad Format Signaling, algunos formatos habían dependido de integraciones específicas, dificultando su comercialización entre plataformas.
Ambos desarrollos buscan resolver problemas complementarios: identificar qué inventario se compra y facilitar la medición de las impresiones entregadas.
Esto podría reducir fricciones entre DSP, SSP, publishers y verificadores, aunque la estandarización técnica no garantiza por sí misma mejores resultados publicitarios.
Adtech
El crecimiento de CTV aumenta la presión por medir
De acuerdo con las proyecciones de IAB citadas en el anuncio de IAB Tech Lab, la inversión en video digital estadounidense superaría los $80,000 millones de dólares en 2026, con un crecimiento interanual del 11%.
Dentro de ese mercado, CTV registraría una expansión del 13.8%.
El crecimiento explica parte de la urgencia por establecer métricas comparables. A mayor inversión y diversidad de formatos, mayor presión para demostrar qué reciben los anunciantes.
México y LATAM: la oportunidad está en la comparabilidad
En América Latina, la televisión conectada ya ocupa un lugar relevante dentro de los hábitos digitales.
La cuarta ola del estudio Connected TV en América Latina, elaborado por Comscore y difundido en febrero de 2026, encontró que 60% de los usuarios digitales encuestados en seis países consumía contenido en CTV.
Entre los espectadores de televisión conectada de la muestra, 95% utilizaba Smart TV y 59% manifestó preferencia por modelos de contenido que incluyen publicidad, como AVOD, FAST o servicios híbridos.
Estas cifras corresponden al universo digital investigado y no representan a toda la población latinoamericana.
Para México, donde conviven servicios de streaming, plataformas FAST, fabricantes de televisores y diferentes proveedores programáticos, la fragmentación tecnológica representa un desafío para la medición.
Un anunciante puede contratar inventario en distintas aplicaciones y recibir reportes construidos sobre criterios diferentes.
La adopción de estándares compartidos podría reducir esas diferencias y facilitar la evaluación independiente. Sin embargo, será necesario identificar qué plataformas los implementan, qué proveedores pueden utilizarlos y qué señales estarán disponibles para compradores.
Julieta Ruiz
La nueva competencia será por la calidad de las impresiones
La ampliación de OM SDK apunta hacia tres posibles cambios de negocio: mayor exigencia sobre la calidad del inventario, nuevas oportunidades de monetización para publishers y presión para que las plataformas ofrezcan métricas verificables por terceros.
Para los anunciantes mexicanos, esto podría traducirse en mejores herramientas para comparar oportunidades publicitarias dentro del ecosistema de streaming.
El avance anunciado por IAB Tech Lab representa una pieza más de la infraestructura necesaria para comercializar CTV con mayor transparencia.
La pregunta para México y Latinoamérica ya no será solamente cuánto inventario pueden vender las plataformas, sino cuánto de ese inventario pueden medir bajo condiciones comparables y confiables. Porque en la siguiente etapa de CTV, vender más impresiones podría importar menos que demostrar cuáles merecen realmente la inversión publicitaria.
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Preguntas frecuentes sobre las nuevas reglas de la IAB Tech Lab
¿Qué cambió IAB Tech Lab en la medición de CTV en noviembre de 2026?
El 10 de noviembre de 2026, IAB Tech Lab anunció una ampliación de Open Measurement SDK para incorporar medición de impresiones en anuncios de pausa, menús, protectores de pantalla y superposiciones en televisión conectada.
¿Qué es OM SDK y para qué sirve?
Open Measurement SDK es una solución tecnológica de IAB Tech Lab que facilita la medición y verificación publicitaria por terceros. Su objetivo es proporcionar señales consistentes sobre impresiones y condiciones de visibilidad en diferentes entornos digitales, incluida CTV.
¿Qué diferencia existe entre impresión, visibilidad y atención en CTV?
Una impresión registra un evento de entrega o presentación publicitaria conforme a una metodología. La visibilidad evalúa si el anuncio cumplió determinados criterios de oportunidad de exposición. La atención busca estimar el grado de interacción o concentración del espectador. Son conceptos distintos y no deben considerarse equivalentes.
¿Cómo afecta el nuevo soporte de OM SDK a la publicidad programática en México?
Puede facilitar la comparación y verificación de nuevos formatos de CTV, reducir integraciones particulares y ampliar las oportunidades de compra programática. Su efecto dependerá de la adopción tecnológica por parte de plataformas, publishers y proveedores de medición que operan en el mercado mexicano.
¿El nuevo estándar permite demostrar el ROI de una campaña de CTV?
No directamente. OM SDK ayuda a recopilar señales de medición y verificación, pero el retorno de inversión requiere información adicional sobre resultados comerciales, conversiones o incrementalidad.
