- El IAB centra la divulgación en la percepción del consumidor, no simplemente en si se utilizó IA.
- Voces sintéticas, imágenes de situaciones inexistentes y testimonios generados pueden requerir declaración.
- Optimización creativa, targeting algorítmico y ciertas personalizaciones dinámicas quedan fuera del criterio cuando no alteran sustancialmente el contenido.
El IAB publicó su marco actualizado de divulgación de IA en contenido publicitario, estableciendo el criterio que la industria había estado esperando y evitando al mismo tiempo: el punto en el que el uso de inteligencia artificial en la creación de piezas publicitarias requiere declaración explícita al consumidor.
El criterio central del IAB no es técnico sino perceptual: la divulgación aplica cuando el contenido generado o modificado por IA cambia la percepción del consumidor sobre su autenticidad, su identidad o qué es real. Eso incluye voces sintéticas que simulan personas reales, imágenes generadas que representan situaciones que no ocurrieron y testimonios producidos por IA que el consumidor podría interpretar como genuinos.
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Lo que el marco no cubre
El IAB también estableció lo que no requiere divulgación: optimización creativa automática en la que la IA selecciona variantes de una pieza aprobada por humanos, segmentación y targeting algorítmico y personalización dinámica de copies que no altera el contenido original de forma sustancial.
La distinción es relevante porque define el perímetro de operación de herramientas como Advantage+ de Meta, Performance Max de Google y los sistemas de Dynamic Creative Optimization que la mayoría de los anunciantes en LATAM ya usa sin considerarlos "contenido generado por IA" en sentido estricto.
Julieta Ruiz
El contexto que hace urgente el marco
TikTok implementó en 2026 una política más estricta que el estándar del IAB: prohíbe directamente los endorsements generados por IA en publicidad, no solo los no divulgados. La diferencia refleja la vulnerabilidad específica de un formato video-first ante contenido sintético que el consumidor puede tomar por auténtico.
El escándalo DM9 en Cannes Lions 2026, en el que una agencia brasileña usó footage manipulado con IA para fabricar evidencia de cobertura noticiosa de una campaña ganadora, aceleró la urgencia del marco en toda la industria. La pregunta que el IAB está respondiendo no es filosófica. Es operativa: cómo un anunciante, una agencia y una plataforma saben en qué momento el uso de IA en la producción de piezas publicitarias cruza el umbral que requiere declararlo.
Para agencias en México y LATAM que usan herramientas de generación de imágenes, voz sintética o video generativo en la producción de campañas, el marco del IAB es la referencia que determina si ese uso requiere declaración o no. Ignorarlo no es una opción neutral: es una decisión de compliance con consecuencias potenciales en plataformas que ya aplican sus propias políticas de enforcement.
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