- Cannes Lions retiró premios a la agencia brasileña DM9 tras detectar contenido manipulado con inteligencia artificial en sus case films.
- El caso llevó al festival a endurecer sus reglas de transparencia, verificación y declaración obligatoria del uso de IA.
- Para agencias y marcas, la advertencia es clara: utilizar IA para producir una campaña no es lo mismo que emplearla para fabricar evidencia de resultados.
Cannes Lions modificó sus reglas sobre la inteligencia artificial después de que una agencia manipulara un caso con el que ganó un león con imágenes generadas.
La agencia en cuestión es DM9, una agencia brasileña que utilizó footage manipulado con inteligencia artificial para respaldar su entrada ganadora, sin embargo, el festival de publicidad más importante del mundo, le retiró uno de sus máximos galardones por la misma razón y esto pasa justo en el momento en el que el uso de la IA a nivel producción de campañas tiene dos vertientes: es inevitable y profundamente cuestionado.
La inteligencia artificial ya forma parte de la producción publicitaria. La verdadera diferencia estará en cómo las agencias documentan, transparentan y responden por su uso. Conoce más análisis sobre IA, creatividad y tecnología publicitaria en la Comunidad.
El caso DM9, el que detonó todo
La campaña "Efficient Way to Pay" de DM9 para la marca Consul de Whirlpool había celebrado el Grand Prix de Creative Data en el festival de 2025, todo era felicidad para la agencia hasta que el premio fue revocado después de que Cannes Lions determinara que el case film presentado a los jurados incluía contenido manipulado con IA, diseñado para simular cobertura noticiosa real sobre los resultados de la campaña.
Cuando las cosas se tergiversan tarde o temprano sale a la luz. Y así pasó con esta campaña, que tras denuncias sobre un fragmento del video que aparentaba ser una nota de CNN Brasil, los investigadores encontraron que el clip había sido modificado sin autorización para parecer que reportaba sobre la misma campaña. La estocada final llegó cuando CNN Brasil presentó una queja formal contra DM9 y Whirlpool. La agencia posteriormente reconoció haber encontrado "graves inconsistencias" en tres de sus entradas inscritas.
Además de "Efficient Way to Pay", DM9 también acordó retirar dos entradas adicionales: "Plastic Blood" para OKA Biotech y "Gold = Death" para Urihi Yanomami. Todos los premios asociados fueron retirados.
Julieta Ruiz
El costo humano del escándalo
Como es costumbre en estos tiempos de redes sociales y disculpas públicas, la agencia emitió una disculpa reconociendo fallas en sus procesos de revisión interna, trayendo de inmediato consecuencias significativas.
El co-presidente y CEO Pipo Calazans expresó "las más sinceras disculpas por esta situación.", y el escándalo derivó en la renuncia de Icaro Doria, co-presidente y director creativo de la agencia, quien había estado directamente asociado con la campaña ganadora.
Julieta Ruiz
Nuevas reglas, cambio de juego
Ahora bien, si tú eres de los que buscan un león, te interesa saber que después de este escándalo, Cannes Lions anunció medidas que aplican desde ahora para todas las ediciones futuras del festival:
- Código de conducta revisado que todos los participantes deben firmar, cubriendo explícitamente el uso de IA y la representación factual.
- Declaración obligatoria de cualquier uso de inteligencia artificial en el proceso creativo o de producción — la omisión resulta en descalificación o revocación del premio.
- Implementación de herramientas de detección de material generado o manipulado con IA en las entradas.
- Creación de un comité de adjudicación especializado en IA, ética e integridad de contenidos.
- Procedimientos formales de cumplimiento que incluyen el derecho a revocar premios y divulgar públicamente las violaciones.
La señal de fondo
El caso DM9 no es un escándalo aislado, es el síntoma más visible de una tensión que recorre toda la industria: cómo distinguir entre el uso legítimo de IA como herramienta de producción.
La presión por ganar en el festival más prestigioso del mundo, combinada con la accesibilidad de herramientas de generación y manipulación de imágenes, crea un incentivo que las nuevas reglas buscan contrarrestar, aunque la capacidad real de detección seguirá siendo el verdadero campo de batalla.
Y eso sí, el uso de la IA para fabricar evidencia de resultados que no ocurrieron queda muy lejos de toda ética que cualquier agencia de publicidad pueda utilizar para buscar un premio que los ponga en el foco de la industria.
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