- Omnicom gana Coca-Cola en Norteamérica, después de perder la cuenta global de medios de PepsiCo frente a Publicis Groupe en septiembre.
- WPP Open X conserva el negocio global de medios de Coca-Cola, excepto Norteamérica, Japón y Corea del Sur, y mantiene la relación creativa internacional.
- Omnicom reporta un crecimiento orgánico del 7.2% en sus operaciones principales durante el tercer trimestre de 2026, mientras avanza en la integración de IPG.
El reparto de algunas de las cuentas publicitarias más importantes del mundo acaba de dar otro giro. Coca-Cola confirmó que Omnicom asumirá su negocio de medios en Estados Unidos y Canadá, mientras WPP conservará la mayor parte de su operación internacional, incluyendo México. La decisión llega después de que Publicis Groupe eligiera competir por PepsiCo, dejando atrás su relación con Coca-Cola en Norteamérica.
Lo que parece un intercambio de clientes entre gigantes publicitarios refleja una transformación más profunda: las marcas están reconsiderando cómo organizan sus inversiones, conectan sus datos y aprovechan la inteligencia artificial para mejorar sus resultados comerciales.
La decisión de Coca-Cola, anunciada el jueves 22 de octubre, también coincide con los nuevos resultados financieros de Omnicom, que busca demostrar las ventajas competitivas de su integración con Interpublic Group (IPG).
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El efecto dominó: Coca-Cola, PepsiCo y tres gigantes publicitarios
El movimiento comenzó en septiembre, cuando PepsiCo nombró a Publicis Groupe como responsable de su negocio global de medios, una cuenta que Omnicom había gestionado durante más de dos décadas en mercados estratégicos.
De acuerdo con Marketing Dive, Publicis también decidió retirarse de la revisión internacional de Coca-Cola. La nueva relación con PepsiCo puso en cuestión la continuidad de su trabajo para una de las principales competidoras de la compañía.
El resultado fue una nueva distribución del negocio.
Omnicom obtuvo la cuenta de medios de Coca-Cola para Estados Unidos y Canadá, que Publicis atendía desde 2025. WPP Open X conservará la responsabilidad global fuera de esos mercados y de Japón y Corea del Sur, países donde Dentsu continuará operando.
Además, WPP StudioX mantendrá su trabajo creativo internacional y colaborará con Omnicom en Norteamérica.
Según el anuncio de Coca-Cola difundido por Little Black Book, la transición comenzará por fases el 1 de diciembre de 2026.
Para Omnicom, el nombramiento representa una victoria comercial relevante tras la salida de PepsiCo. Para WPP, significa conservar una relación estratégica que comenzó con la creación de Open X en 2021.
Sin embargo, no se trata de un intercambio equivalente: las responsabilidades, los territorios y el alcance de cada cuenta son distintos, y ninguna de las compañías ha confirmado públicamente que ambas operaciones tengan el mismo valor económico.
Julieta Ruiz
Coca-Cola ya no busca solamente quién compre sus anuncios
Uno de los aspectos más interesantes de la decisión está en las capacidades que Coca-Cola espera de sus socios.
El grupo explicó que Omnicom deberá integrar medios, datos, gestión de relaciones con clientes (CRM), programas de lealtad y colaboraciones con creadores dentro de un mismo ecosistema.
La intención es superar un modelo organizado por canales independientes para construir experiencias comerciales conectadas, donde la información de las audiencias pueda orientar distintas etapas de la relación con el consumidor.
En paralelo, Coca-Cola destacó las capacidades de WPP en datos, inteligencia artificial, comercio y retail media. La compañía mencionó particularmente Open Intelligence, su solución de datos, y el trabajo desarrollado alrededor de las activaciones del Mundial de Futbol 2026.
Manolo Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director de Marketing y Comercial de Coca-Cola, explicó que la revisión buscaba diseñar el futuro de la organización de marketing, no simplemente sustituir proveedores.
Esta declaración permite entender el cambio de fondo: las grandes marcas comienzan a evaluar a sus agencias por su capacidad de conectar medios, tecnología y resultados de negocio, además de desarrollar campañas creativas.
Omnicom crece 7.2% mientras consolida su integración con IPG
El anuncio de Coca-Cola coincide con un momento financiero importante para Omnicom.
En su reporte correspondiente al tercer trimestre de 2026, publicado el mismo 22 de octubre, el grupo informó ingresos consolidados por 6,422.8 millones de dólares.
Sus operaciones principales, que excluyen negocios vendidos o clasificados para venta, generaron 6,010.7 millones de dólares, con un crecimiento orgánico interanual del 7.2%, calculado sobre una base comparable que combina Omnicom e IPG.
El margen EBITA ajustado de estas operaciones alcanzó el 18.2%.
John Wren, presidente y CEO de Omnicom, señaló que la compañía avanza hacia su objetivo de obtener 900 millones de dólares en sinergias de reducción de costos durante 2026, derivadas de la adquisición de IPG.
La integración busca fortalecer la oferta del grupo en medios, comercio, creatividad, tecnología y servicios basados en datos, además de impulsar inversiones en herramientas de marketing agéntico.
La llegada de Coca-Cola representa una oportunidad para poner a prueba esa propuesta de integración con un anunciante de escala mundial.
No obstante, ganar la cuenta no demuestra por sí solo que la fusión esté generando mejores resultados para los clientes. Su verdadero impacto dependerá de la ejecución, la integración de capacidades y los indicadores comerciales que logren obtenerse.
Julieta Ruiz
¿Qué significa este movimiento para México y Latinoamérica?
Aunque la adjudicación de Omnicom corresponde a Norteamérica, en este caso no incluye automáticamente a México.
De acuerdo con la estructura geográfica reportada por Coca-Cola, México forma parte de su segmento operativo de América Latina, separado del negocio norteamericano de Estados Unidos y Canadá.
Por lo tanto, el anuncio no implica un cambio confirmado de agencia de medios para Coca-Cola México.
Sin embargo, la reorganización resulta relevante para la región por las capacidades que Coca-Cola está privilegiando: integración de datos, comercio, programas de lealtad, contenido con creadores e inteligencia artificial.
México representó el 43% del volumen de cajas unidad del segmento latinoamericano de Coca-Cola durante 2025, según las cifras corporativas. Su peso comercial convierte al país en un mercado particularmente relevante para observar cómo evolucionan estos modelos de marketing conectado.
Para las agencias de la región, el mensaje es claro: competir por grandes presupuestos exige demostrar capacidades que trasciendan la planeación y compra de espacios publicitarios.
También aparecen desafíos para los anunciantes. Una mayor integración tecnológica puede mejorar la coordinación de campañas, pero obliga a revisar la portabilidad de los datos, la independencia de la medición y el nivel de dependencia que se genera respecto de un solo grupo de agencias.
Julieta Ruiz
La nueva batalla de las agencias no se decide solamente por las cuentas
La reorganización entre Coca-Cola, PepsiCo, Omnicom, Publicis y WPP revela una competencia distinta a la tradicional.
Los grandes holdings ya no solamente buscan administrar presupuestos publicitarios. Intentan convertirse en socios tecnológicos capaces de conectar creatividad, datos, medios, comercio y relaciones con el consumidor.
La adquisición de IPG ofrece a Omnicom una mayor escala para disputar ese mercado. WPP, por su parte, conserva una de sus relaciones internacionales más importantes y continúa apostando por Open X. Publicis consolida su vínculo global con PepsiCo.
Ninguno de estos movimientos garantiza resultados futuros, pero juntos evidencian hacia dónde están trasladando sus exigencias los grandes anunciantes.
La verdadera disputa ya no consiste únicamente en quién administra la inversión publicitaria, sino en quién puede convertir los datos, la tecnología y la creatividad en crecimiento medible para las marcas.
Y esa competencia apenas comienza.
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