- 65% de los consumidores en Estados Unidos evita publicidad de alguna manera, desde pagar por servicios sin anuncios hasta hacer scroll, silenciarlos, usar una segunda pantalla o simplemente ignorarlos.
- Uno de cada cuatro encuestados se considera muy o extremadamente activo evitando anuncios, mientras otro 40% lo hace en cierto grado.
- 41% paga por suscripciones para evitar publicidad, según la investigación reportada por Digiday.
La gente no está bloqueando marcas; está bloqueando malas experiencias
Durante años, la conversación sobre ad avoidance estuvo asociada principalmente con ad blockers.
El problema ahora es mucho más amplio.
El nuevo estudio From Tuned Out to Leaned In: How to Combat Ad Avoidance, desarrollado por Omnicom Media Intelligence, plantea que evitar publicidad ya no significa solamente instalar una extensión en el navegador.
También incluye pagar por streaming sin anuncios, cambiar de aplicación, hacer scroll, mutear comerciales, mirar una segunda pantalla o simplemente dejar de prestar atención cuando aparece algo repetitivo o irrelevante.
La investigación combinó una encuesta a 1,136 adultos estadounidenses mayores de 18 años con pruebas de comportamiento realizadas entre 1,200 consumidores, donde se analizaron respuestas conscientes y no conscientes frente a distintos formatos de video.
Por eso el 65% necesita contexto: no significa que dos terceras partes de las personas estén usando un ad blocker. Significa que evitar publicidad se convirtió en un espectro de comportamientos.
La atención se está convirtiendo en uno de los recursos más escasos de la publicidad digital. Únete a la Comunidad para entender cómo datos, CTV, creatividad e IA están redefiniendo qué significa realmente alcanzar a una audiencia.
El enemigo puede ser la frecuencia
Hay una razón particularmente relevante para programmatic y CTV: la repetición.
Omnicom ya había advertido este año sobre lo que denomina “negative reach”, el punto en el que seguir aumentando frecuencia deja de sumar valor y empieza a generar frustración y deterioro en la percepción de marca.
Es una situación especialmente visible en streaming.
Un usuario puede ver varias veces el mismo anuncio durante una sesión porque los sistemas de identificación, frecuencia o decisión publicitaria no siempre funcionan igual entre publishers, dispositivos y plataformas.
El resultado es paradójico: una campaña puede seguir acumulando impresiones mientras la atención real disminuye.
Y eso expone una limitación importante de la industria.
Comprar más reach no significa necesariamente generar más atención.
Julieta Ruiz
La relevancia también tiene un límite
Otra conclusión del estudio es que las personas tienden a desconectarse de mensajes que sienten irrelevantes, repetitivos o disruptivos.
Eso podría parecer una defensa automática de más personalización. Pero no necesariamente.
La industria ya dispone de más señales, mejores modelos predictivos y herramientas de IA capaces de producir cientos de variaciones creativas.
El reto ahora es evitar convertir esa capacidad en más publicidad mediocre, producida y distribuida a mayor velocidad.
Una campaña puede tener un targeting técnicamente correcto y aun así fracasar si la creatividad no ofrece nada relevante para quien la recibe.
Pagar para no ver anuncios ya es una conducta normal
El estudio también encontró que 41% de los consumidores encuestados paga por alguna suscripción para evitar publicidad.
Ese dato importa en un mercado donde plataformas como Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, YouTube y otros servicios están intentando expandir precisamente sus negocios financiados por publicidad.
Para esas compañías existe una tensión evidente.
Necesitan aumentar monetización publicitaria sin hacer que la experiencia con anuncios sea tan frustrante que el consumidor decida pagar para escapar de ella.
En CTV, eso convierte variables como ad load, frecuencia, relevancia contextual y calidad creativa en algo mucho más estratégico que simplemente llenar inventario disponible.
Julieta Ruiz
Omnicom quiere que la publicidad deje de parecer publicidad
Una de las respuestas que propone la investigación es ampliar el uso de formatos que conviven mejor con el contenido, como product placement, branded integrations y sponsored content, en combinación con publicidad tradicional.
Y Omnicom ya está moviéndose en esa dirección.
El 7 de octubre anunció una alianza con Rembrand para escalar publicidad integrada dentro de contenido premium de streaming.
La tecnología de Rembrand utiliza IA para analizar escenas y detectar espacios donde una marca puede incorporarse dentro del contenido, mientras Omnicom utilizará datos de Acxiom y su plataforma Omni para identificar audiencias y oportunidades.
La lógica es sencilla: si el espectador puede saltarse, bloquear o ignorar el anuncio, una alternativa es integrar la marca dentro de aquello que decidió mirar.
Aunque eso también eleva la responsabilidad sobre transparencia, contexto y experiencia.
Julieta Ruiz
El dato es estadounidense; la discusión no
La muestra del estudio corresponde a Estados Unidos, así que no sería correcto afirmar que 65% de los mexicanos evita publicidad en la misma proporción.
Pero para marcas y agencias de México y Latinoamérica el hallazgo funciona como una señal.
Las mismas fuerzas que impulsan el fenómeno (fragmentación de plataformas, streaming, saturación, múltiples pantallas, suscripciones sin anuncios y mayor control del usuario) también existen en nuestros mercados.
El dato Adtech
Durante años, el problema de la publicidad digital fue encontrar a la persona correcta.
Después fue encontrarla en el momento correcto.
Ahora aparece una dificultad adicional: lograr que quiera prestarnos atención.
La IA puede producir más anuncios, programmatic puede distribuirlos más rápido y los datos pueden mejorar el targeting.
Pero ninguna de esas tecnologías resuelve por sí sola una mala experiencia publicitaria.
