- Omnicom ya ejecutó compras reales de medios con agentes de IA, bajo un modelo agent-to-agent que busca acortar la cadena programática.
- La estrategia se apoya en Omni, Acxiom RealID y la integración con IPG, lo que le da al grupo más data, identidad y músculo de compra.
- En México, las agencias, publishers, DSPs, SSPs y marcas tendrán que demostrar más valor, transparencia y eficiencia.
Omnicom quiere quitarle peaje al AdTech: la IA ya empezó a comprar medios
Durante años, la industria programática prometió eficiencia. También construyó una de las cadenas de valor más complejas del marketing digital: DSPs, SSPs, exchanges, verificadores, data providers, medición, brand safety, audiencias, fees, rebates y capas operativas que muchas veces son difíciles de explicar al anunciante.
Ahora Omnicom quiere atacar ese punto débil con una apuesta mucho más agresiva: usar agentes de inteligencia artificial para comprar medios de forma directa con publishers y reducir el peso de los intermediarios tecnológicos.
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La idea no es menor. Según reportó AdExchanger, Omnicom está reconstruyendo su operación de medios alrededor de Acxiom y herramientas de IA agentic con el objetivo de empujar más inversión directamente hacia publishers y evitar parte del llamado “messy middle” del AdTech. La compañía incluso plantea que estas herramientas están diseñadas para “acortar la cadena de suministro de medios”.
Es así como Omnicom no solo quiere automatizar tareas. Quiere redibujar quién captura margen en la compra de medios.
Digiday también reportó que Omnicom ya ejecutó compras reales para varios clientes mediante un framework agent-to-agent, en el que software autónomo compra inventario publicitario directamente con publishers. La compañía sostiene que el objetivo no es necesariamente eliminar por completo a DSPs y SSPs, sino reducir su dependencia y, por lo tanto, la porción del presupuesto que capturan.
El movimiento llega en un momento clave. Omnicom cerró en noviembre de 2025 la adquisición de Interpublic, creando una compañía combinada con ingresos proforma superiores a 25 mil millones de dólares. La integración también sumó capacidades como Acxiom, Flywheel Commerce Cloud, Interact y un framework ampliado de IA agentic.
Ese dato importa porque la compra directa con IA solo funciona si hay una capa robusta de identidad, datos y medición. En enero de 2026, Omnicom presentó la nueva generación de Omni, su plataforma de inteligencia de marketing, con 2.6 mil millones de IDs verificados, billones de señales y 73.5 mil millones de dólares en poder anual de compra de medios y commerce.
En otras palabras: Omnicom no está vendiendo solo una herramienta de automatización. Está construyendo un sistema operativo para negociar, activar, medir y optimizar medios con menos fricción entre anunciante, agencia y publisher.
Julieta Ruiz
El verdadero golpe: transparencia y margen
El discurso público es eficiencia. El trasfondo es margen.
Durante años, los anunciantes han cuestionado cuánto dinero realmente llega al medio y cuánto se queda en la cadena tecnológica. Si los agentes de IA pueden negociar inventario, validar audiencias, cruzar señales de identidad y optimizar inversión con menos capas, el argumento de varios intermediarios se debilita.
Pero el cambio también tiene un riesgo: sustituir viejos peajes por nuevos. Si el anunciante deja de pagar múltiples fees tecnológicos, pero termina dependiendo de una plataforma cerrada de agencia, la transparencia no mejora automáticamente. Solo cambia de dueño.
Ahí está el punto que México debe mirar con cuidado. En un mercado donde la inversión digital convive con CTV, retail media, social ads, audio digital y commerce media, la eficiencia ya no se mide solo en CPM bajo. Se mide en trazabilidad, incrementalidad, calidad de inventario y resultados de negocio.
IAB México ha señalado que el ecosistema publicitario local es cada vez más sofisticado, con CTV, retail media y audio digital conviviendo con modelos consolidados, mientras aumenta la presión por eficiencia y resultados.
ric
Las repercusiones en el mercado mexicano
Para las agencias, el mensaje es incómodo pero necesario: la operación manual pierde valor. La estrategia, la arquitectura de datos, la creatividad, la medición y la negociación premium ganan peso.
Para los publishers mexicanos, puede abrirse una oportunidad. Si los grandes grupos quieren relaciones más directas, los medios con audiencias claras, inventario de calidad, first-party data y capacidades comerciales sólidas pueden capturar más valor. Pero los publishers pequeños o sin infraestructura tecnológica podrían quedar más lejos del presupuesto.
Para DSPs, SSPs y vendors, la presión será demostrar por qué siguen siendo indispensables. Ya no bastará con “conectar demanda y oferta”. Tendrán que probar valor en transparencia, optimización, protección de marca, curación de inventario, interoperabilidad y medición.
Para retail media y commerce media, el movimiento fortalece una tendencia: los presupuestos se están moviendo hacia entornos con datos determinísticos y señales de compra. Es por eso que se ha identificado al retail media como uno de los desarrollos clave que influye en las decisiones de inversión publicitaria en México durante 2026.
Julieta Ruiz
La lectura Adtech
Omnicom quiere que esa relación pase menos por la cadena abierta de intermediarios y más por su propio sistema de inteligencia. Si funciona, puede presionar los fees del AdTech tradicional, fortalecer acuerdos directos con publishers y acelerar la consolidación del mercado.
Pero para los anunciantes, la promesa debe evaluarse con lupa. Menos intermediarios no siempre significa más transparencia. La nueva conversación será: ¿quién audita al agente?, ¿cómo decide dónde invertir?, ¿qué datos usa?, ¿qué inventario privilegia?, ¿qué margen captura la agencia?, ¿y cuánto presupuesto llega realmente al medio?
En México, donde muchas marcas todavía están ordenando su stack de datos, medición y automatización, el movimiento de Omnicom es una vista a que la siguiente etapa del programmatic no será solo más automatizada. Será más política, más cerrada y más competitiva.
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