- Coca-Cola unificará su identidad visual en más de 200 mercados, incluido su despliegue en América Latina.
- El sistema incorpora herramientas de inteligencia artificial para convertir las reglas de marca en instrucciones legibles por máquinas.
- Para AdTech, la apuesta puede reducir errores, acelerar adaptaciones y mejorar el reconocimiento en inventarios donde la atención dura apenas segundos.
Coca-Cola presentó una nueva identidad visual global construida alrededor de una idea aparentemente sencilla: hacer que cualquier ejecución de la marca se sienta inmediatamente como Coca-Cola.
El cambio amplifica elementos históricos como la paleta roja y blanca, la tipografía Spencerian, la Dynamic Ribbon y el Arden Square, que tendrán mayor protagonismo en empaques, refrigeradores, puntos de venta, publicidad y experiencias digitales. Coca-Cola Zero Sugar también incorporará señales más visibles, como un texto de producto de mayor tamaño, una cinta negra en las latas y tapas negras en sus botellas de PET.
El despliegue contempla más de 200 mercados y comenzó en regiones como América Latina, Europa, Medio Oriente y Asia, aunque la compañía no presentó un calendario específico para México. Así lo detalló The Coca-Cola Company en el anuncio oficial de la nueva identidad visual.
Sin embargo, concentrarse únicamente en las latas sería perder la parte más importante del movimiento. Coca-Cola está intentando convertir su identidad en una infraestructura operativa para todo su ecosistema de marketing.
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La identidad de marca deja de ser un manual
Durante años, las grandes marcas administraron su identidad mediante documentos, archivos descargables y extensos manuales que agencias, diseñadores y equipos locales debían interpretar.
El problema aparece cuando una misma compañía necesita producir miles de adaptaciones para diferentes formatos, mercados, promociones, idiomas, plataformas y socios comerciales. Cada interpretación adicional abre espacio para errores, inconsistencias y versiones que pueden cumplir con los requerimientos técnicos de una plataforma, pero debilitar el reconocimiento de la marca.
El nuevo sistema de Coca-Cola busca sustituir parte de esa interpretación manual con un Brand Center inmersivo y herramientas de “Design Intelligence” destinadas a sus equipos internos y a su red global de agencias. La propia compañía explica que estos recursos fueron creados para fortalecer la gobernanza, el oficio creativo y la consistencia a escala.
El desarrollo involucró a distintas firmas especializadas: JKR trabajó en la identidad global; Superultrarare, en el sistema de empaques; Brody Associates, en la tipografía; y un grupo de fotógrafos desarrolló nuevos estándares visuales. De acuerdo con Dave Balsamello, director creativo de JKR, la necesidad de una mayor consistencia surgió porque gran parte de las guías de Coca-Cola se había construido alrededor de campañas o plataformas individuales durante casi una década.
Una marca global ya no puede depender exclusivamente de que cada colaborador recuerde cientos de reglas. Necesita que esas reglas viajen dentro de los propios activos creativos.
Julieta Ruiz
Project Fizzion: cuando el branding se vuelve legible por máquinas
La pieza tecnológica detrás de esta estrategia es Project Fizzion, un sistema de diseño impulsado por inteligencia artificial desarrollado por Coca-Cola y Adobe.
Fizzion funciona como un servicio inteligente en la nube conectado con herramientas de Adobe Creative Cloud. Su objetivo es que la inteligencia artificial aprenda directamente de las decisiones de los diseñadores para producir contenido alineado con la marca, sin obligar a los equipos creativos a interpretar manualmente cientos de páginas de lineamientos.
Adobe explica que Coca-Cola produce miles de activos para un ecosistema de más de 200 marcas y más de 200 países. Ante esa complejidad, Fizzion fue diseñado para aprender cómo deben comportarse elementos como el logotipo, la tipografía, las imágenes y las composiciones en diferentes contextos.
El sistema utiliza identificadores denominados StyleIDs. Mientras los diseñadores construyen layouts, ajustan tipografías o toman decisiones de composición, Fizzion captura esa intención creativa y la convierte en una identidad legible por máquinas.
Una vez entrenados, los StyleIDs pueden guiar cambios de formato, adaptaciones y variaciones regionales, aplicando automáticamente las reglas de marca en distintas plataformas y mercados. Según Adobe, esto permite que los equipos de Coca-Cola y sus agencias generen cientos de versiones de una campaña con mayor velocidad, precisión y consistencia.
Coca-Cola por su parte, asegura que, durante su fase piloto, Fizzion permitió producir contenido hasta diez veces más rápido, aunque se trata de una cifra reportada por la propia compañía y todavía no existen estudios externos que permitan comparar ese desempeño con otros sistemas de producción creativa. La solución utiliza servicios de inteligencia artificial generativa de Adobe Firefly y está integrada en aplicaciones como Illustrator, InDesign y Photoshop.
En términos MadTech, esto equivale a construir una especie de sistema operativo de marca. No se trata únicamente de utilizar IA para generar imágenes, sino de incorporar gobernanza automatizada dentro de la cadena de producción de contenido.
La diferencia es importante. Coca-Cola no ha informado que Fizzion esté conectado directamente con DSP, ad servers o plataformas de optimización dinámica de creatividades. Su función documentada está en la producción, adaptación y administración de activos.
El verdadero retorno AdTech: ser reconocido antes de ser segmentado
La estrategia también responde a un problema que la tecnología publicitaria no ha resuelto: una segmentación precisa pierde valor cuando el consumidor no identifica quién le está hablando.
El Ehrenberg-Bass Institute explica que los activos distintivos ayudan a que las personas relacionen una expresión publicitaria con una marca incluso antes de ver su nombre. Entre los ejemplos más reconocidos menciona la botella de Coca-Cola, capaz de funcionar como sustituto visual de la marca y de conectar publicidad, empaque y presencia en el punto de venta.
La institución también advierte que la consistencia es fundamental para proteger esos activos. En su análisis sobre la construcción de identidades duraderas, utiliza precisamente a Coca-Cola como ejemplo de una marca asociada de manera inmediata con el color rojo y su tipografía, y recomienda no modificar activos consolidados sin evidencia suficiente que justifique el cambio.
La actualización de Coca-Cola sigue esa lógica: en lugar de sustituir sus códigos históricos, los agranda, ordena y adapta para un entorno donde una misma campaña debe funcionar en una lata, un anuncio exterior, una aplicación, una pantalla dentro de una tienda o un video vertical.
En un ecosistema saturado de anuncios saltables, videos verticales, banners responsivos y pantallas dentro de tiendas, el rojo, la cinta dinámica, la botella y la escritura de Coca-Cola pueden trabajar como atajos cognitivos.
La marca no necesita esperar a que aparezca el último cuadro con el logotipo para ser reconocida.
Retail media será la prueba de estrés
El nuevo sistema llega mientras el retail media intenta conectar datos de compra, exposición publicitaria y comportamiento dentro de tiendas físicas y digitales.
Para Coca-Cola, la oportunidad es reducir la distancia entre el anuncio y el producto: que el activo visto en una pantalla de retail media, una aplicación de entrega o una campaña de exterior coincida con el que el comprador encuentra segundos después en el anaquel o refrigerador.
La diferenciación de Coca-Cola Zero Sugar también puede resultar útil en este entorno. Una arquitectura de producto más clara podría ayudar a distinguir qué variante apareció en una creatividad, cuál fue seleccionada en una plataforma de comercio y cuál terminó en la compra.
Esto no resuelve por sí mismo los problemas de atribución, pero sí puede reducir la ambigüedad entre productos de un mismo portafolio.
IAB ha identificado precisamente la medición como uno de los principales retos del retail media. En un estudio sobre redes de medios minoristas, 62% de los compradores señaló la falta de estándares de medición como uno de los mayores obstáculos para el crecimiento, mientras que cerca de 60% pidió mayor transparencia.
Más recientemente, plantearon que la medición de commerce media debe avanzar hacia metodologías capaces de demostrar incrementalidad, controlar sesgos y separar el verdadero impacto de una campaña del ruido estadístico. Sus recomendaciones incluyen experimentos, modelos contrafactuales, econometría y metodologías híbridas.
Es así como la identidad visual, por lo tanto, no sustituye una estrategia de medición. Pero una mayor consistencia entre el anuncio, el entorno comercial y el producto puede mejorar la calidad del análisis y facilitar la comparación entre ejecuciones.
La próxima ventaja competitiva no será producir más contenido, sino producirlo con inteligencia, consistencia y resultados. Conoce las Comunidad y mantente al frente de la evolución de la industria.
