- Coca-Cola puso en revisión su negocio global de medios, datos y tecnología, con WPP y Publicis como los dos grandes contendientes.
- La disputa ya no se define solo por compra de medios: ahora pesan IA, first-party data, automatización, commerce y arquitectura tecnológica.
- Para MadTech y AdTech, el review marca una señal: las grandes marcas están evaluando a sus agencias como plataformas de crecimiento, no como proveedores de campañas.
La nueva batalla por Coca-Cola se juega en datos, IA y tecnología
Cuando Coca-Cola mueve su cuenta global, la industria publicitaria escucha. Esta vez, el mensaje es más profundo que un simple cambio de agencia.
The Coca-Cola Company inició una revisión de su negocio internacional de medios, datos y tecnología, un proceso que comenzará en julio y que será supervisado por MediaSense.
La decisión esperada llegaría hacia otoño de 2026. La contienda enfrentará a WPP, actual socio global a través de Open X, contra Publicis Groupe, que ya ganó terreno relevante tras quedarse con la operación de medios en Norteamérica en 2025.
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Pero el dato fino está en el alcance: la revisión no incluye creatividad global ni relaciones públicas, que permanecen bajo WPP Open X. Tampoco contempla Norteamérica, Japón ni Corea, mercados que ya operan bajo otros esquemas. Lo que Coca-Cola está poniendo sobre la mesa es el corazón operativo de su marketing moderno: medios, data science y tecnología.
En 2021, WPP ganó una de las cuentas más codiciadas del mercado al construir Open X, un modelo diseñado para integrar creatividad, medios, producción y datos a escala global. En ese momento, la promesa era eficiencia, consistencia y velocidad para más de 200 marcas en cerca de 200 países. Pero en 2026 la situación cambió.
Ya no basta con comprar mejor los medios. Ahora Coca-Cola necesita alguien que pueda conectar inversión, audiencias, creatividad dinámica, datos propios, retail media, commerce e inteligencia artificial para producir crecimiento medible.
Julieta Ruiz
¿Por qué Publicis llega más fuerte a esta pelea?
Publicis no entra a esta revisión como retador tradicional. Llega con una narrativa clara: datos propietarios, identidad, tecnología y automatización.
En los últimos años, el grupo francés ha convertido su apuesta por Epsilon en una ventaja competitiva. En 2025 reforzó esa posición con la compra de Lotame, operación que amplió su alcance a casi 4,000 millones de perfiles de consumidores a nivel global. En mayo de 2026, además, anunció la adquisición de LiveRamp, una jugada que fortalece su capacidad de colaboración de datos, identidad y activación en un entorno donde las cookies ya no son la moneda principal.
Ese punto importa porque Coca-Cola no está evaluando únicamente eficiencia de medios. Está revisando capacidades que pueden afectar su forma de conectar datos de consumidores, canales de distribución, puntos de venta, plataformas digitales y medición de negocio.
WPP no está fuera: Open X sigue siendo una prueba de escala
La lectura fácil sería asumir que Coca-Cola está debilitando a WPP. Pero el escenario es más complejo.
WPP conserva la relación global creativa y de PR, y Open X sigue siendo uno de los experimentos más ambiciosos de integración para una marca global. Además, WPP ha acelerado su apuesta por WPP Open, su plataforma agentic marketing, pensada para integrar estrategia, creatividad, medios y producción en un mismo espacio de trabajo con agentes de IA.
Para Coca-Cola, la revisión puede funcionar como presión competitiva, pero también como auditoría de futuro. La compañía necesita saber si el modelo que diseñó en 2021 sigue siendo suficiente para un mercado donde los medios se automatizan, la medición se fragmenta y la inteligencia artificial empieza a intervenir en planeación, producción, segmentación y optimización.
El reto de WPP será demostrar que Open X no fue solo una solución organizacional para simplificar agencias, sino una plataforma capaz de evolucionar hacia un sistema tecnológico real.
Adtech
Una señal para AdTech y MadTech: las agencias ya compiten como stacks
La revisión de Coca-Cola confirma una tendencia que ya se siente en México y América Latina: los anunciantes grandes están dejando de preguntar “¿qué agencia me compra medios?” para preguntar “¿qué ecosistema me ayuda a crecer?”.
Ese cambio golpea directamente al mercado MadTech.
En la práctica, las marcas están evaluando cinco capacidades:
- Data science aplicado a negocio, no solo dashboards.
- Integración de first-party data con medios, CRM, retail media y commerce.
- Automatización e IA agentic, capaz de acelerar planeación, segmentación y producción.
- Medición incremental, especialmente en mercados con presión de eficiencia.
- Gobernanza tecnológica, privacidad y control sobre datos.
Para agencias, consultoras y plataformas en México, es importante tomar en cuenta que el valor ya no está en administrar inversión, sino en diseñar arquitecturas de crecimiento.
Julieta Ruiz
Qué puede cambiar para México y LATAM
Aunque la revisión excluye Norteamérica, su impacto sí puede sentirse en la región. Coca-Cola opera con un modelo global que suele marcar estándares para otros mercados, incluyendo Latinoamérica.
Si el review premia una propuesta más tecnológica, veremos más presión sobre agencias locales para demostrar capacidades reales en data clean rooms, retail media, IA aplicada, medición omnicanal y automatización de campañas.
También puede acelerar una conversación incómoda para muchos anunciantes: si la agencia no controla datos, tecnología ni medición, ¿qué papel ocupa realmente dentro del negocio?
La respuesta no será igual para todas las marcas. Pero Coca-Cola nos está ayudando a confirmar que el marketing dejó de ser una función de comunicación para convertirse en una infraestructura de crecimiento.
Adtech
La importancia de esta revisión para el ecosistema
La batalla entre WPP y Publicis no se resolverá únicamente por escala, tarifas o cobertura geográfica. Se resolverá por confianza tecnológica.
Coca-Cola necesita un socio que pueda operar en mercados diversos, proteger consistencia global, activar datos con responsabilidad y convertir IA en eficiencia real, no en presentación de PowerPoint.
Por eso esta revisión importa para toda la industria. Porque no define solo quién manejará parte de una de las cuentas más grandes del mundo. Define qué tipo de agencia sobrevivirá en la era MadTech: la que compra medios o la que construye el sistema operativo del crecimiento.
En AdTech seguimos de cerca las decisiones que cambian el mapa de la industria. Forma parte de la Comunidad y recibe análisis estratégico, contexto y lecturas clave para tomar mejores decisiones en marketing, medios y tecnología.
