- Kevel anunció una nueva financiación de 52 millones de dólares, la mayor de su historia, con lo que supera los 100 millones de dólares en capital acumulado.
- La inversión impulsará herramientas de IA que permitan a los retailers comprender y auditar decisiones publicitarias, desde las pujas hasta la selección de anuncios.
- La compañía también contempla posibles adquisiciones para ampliar sus capacidades, mientras crece la necesidad de conectar las redes de retail media y reducir la fragmentación tecnológica.
El negocio del retail media está entrando en una etapa en la que lanzar una red publicitaria propia ya no es suficiente. Los retailers necesitan escalar sus operaciones, conectar inventarios, demostrar resultados y mantener el control de los datos que generan sus relaciones comerciales con los consumidores.
En ese contexto, Kevel anunció este 21 de octubre una financiación de 52 millones de dólares, la mayor de su historia, destinada a fortalecer su infraestructura de comercio y publicidad mediante inteligencia artificial.
De acuerdo con el comunicado oficial de Kevel, la operación incluye inversiones de Fulcrum Equity Partners, dunnhumby Ventures e Iberis Capital, además de financiación de crecimiento proporcionada por ORIX Corporation USA. Con estos recursos, la compañía supera los 100 millones de dólares de capital obtenido a lo largo de su trayectoria.
La operación refleja una transformación en el mercado: los negocios de comercio electrónico, marketplaces y retailers buscan desarrollar capacidades publicitarias sin depender completamente de las infraestructuras de las grandes plataformas tecnológicas.
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El retail media entra en la batalla por el control tecnológico
Kevel ofrece infraestructura basada en interfaces de programación de aplicaciones (API) para que las empresas construyan y operen redes publicitarias adaptadas a sus propios negocios.
Su tecnología permite integrar monetización, datos y decisiones publicitarias dentro de entornos comerciales, en lugar de limitarse a utilizar soluciones externas completamente administradas por terceros.
La compañía afirma que su plataforma respalda más de 100 redes de commerce media en distintas regiones, entre ellas las de Tesco, Dollar General, John Lewis Partnership, PayPal, Home Depot y Nubank.
James Avery, fundador y CEO de Kevel, considera que la siguiente etapa del mercado estará definida por tres elementos: propiedad, transparencia e infraestructura impulsada por IA.
La apuesta responde a una tensión creciente dentro del retail media. Si bien las plataformas externas pueden facilitar el lanzamiento de nuevas unidades de negocio, también pueden limitar la capacidad del retailer para adaptar sus modelos comerciales, configurar las reglas de monetización o controlar sus datos.
La infraestructura propia ofrece mayor flexibilidad, pero exige inversiones tecnológicas, conocimiento especializado y capacidad operativa.
Por ello, la oportunidad no consiste necesariamente en construir cada componente desde cero, sino en encontrar modelos que permitan conservar el control estratégico sin asumir toda la complejidad del desarrollo tecnológico.
Julieta Ruiz
Inteligencia artificial transparente: el nuevo diferenciador
Una parte central de la inversión se destinará al desarrollo de herramientas de inteligencia artificial capaces de explicar cómo se toman las decisiones publicitarias.
Kevel busca que los retailers puedan comprender los criterios utilizados para seleccionar anuncios, establecer rankings, procesar pujas y determinar ubicaciones dentro de sus plataformas.
Esta propuesta responde a un desafío importante: conforme los algoritmos adquieren mayor participación en la monetización del inventario, los propietarios de medios necesitan saber por qué se favorece una campaña sobre otra.
La compañía plantea desarrollar sistemas donde cada decisión pueda ser explicada, auditada y configurada por el retailer.
La capacidad de revisar el funcionamiento de los algoritmos podría facilitar ajustes y mejorar la rendición de cuentas.
Sin embargo, la transparencia tecnológica tampoco garantiza mejores resultados por sí misma. Su valor dependerá de la calidad de los datos, de los controles disponibles y de la capacidad de los equipos para interpretar esa información.
Kevel también prepara el terreno para nuevas adquisiciones
La financiación incorpora otro componente estratégico: la posibilidad de que Kevel utilice parte del capital para adquirir compañías con tecnologías complementarias.
En entrevista con AdExchanger, James Avery explicó que el mercado cuenta con numerosos proveedores tecnológicos que compiten por los mismos clientes y anticipó un proceso de consolidación.
El ejecutivo señaló que las posibles adquisiciones podrían concentrarse en soluciones adyacentes a las capacidades actuales de Kevel, aunque no identificó empresas específicas ni operaciones en negociación.
El interés resulta significativo porque muchos retailers requieren integrar diferentes proveedores para resolver funciones como administración de campañas, activación de audiencias, medición y monetización.
Esa fragmentación incrementa la complejidad operativa tanto para los propietarios de inventario como para las marcas que compran publicidad en múltiples redes.
La consolidación podría facilitar integraciones, aunque también abre interrogantes sobre competencia, interoperabilidad y concentración de proveedores.
Adtech
La paradoja del retail media: más redes propias, mayor fragmentación
El crecimiento de las redes publicitarias administradas por retailers presenta una contradicción.
Cada empresa busca controlar su inventario, datos y relación con los anunciantes. Sin embargo, cuando decenas de compañías desarrollan plataformas con procesos diferentes, las marcas pueden enfrentar mayores dificultades para administrar sus campañas.
El resultado es un ecosistema con numerosas interfaces, metodologías y requisitos operativos.
Kevel busca enfrentar parte de este problema mediante alianzas e integraciones tecnológicas.
Un ejemplo es Dunnhumby Network Alliance, desarrollada con dunnhumby para facilitar el acceso publicitario a diferentes retailers desde un mismo entorno.
La compañía también ha trabajado con plataformas como Pacvue y Skai, que permiten gestionar campañas en distintas redes, así como con The Trade Desk para conectar determinados inventarios publicitarios de Dollar General.
Estas iniciativas muestran que la independencia tecnológica de los retailers no necesariamente requiere que cada red opere de manera aislada.
Por el contrario, la interoperabilidad podría convertirse en una condición para atraer presupuestos de anunciantes que necesitan ejecutar campañas regionales o multinacionales sin multiplicar sus procesos de compra.
Adtech
La próxima competencia será por la infraestructura, no solamente por los anuncios
La inversión de Kevel refleja cómo está evolucionando el negocio publicitario de los retailers.
La primera etapa estuvo marcada por la creación de nuevos espacios de monetización. La siguiente exige transformar esas operaciones en negocios sostenibles, capaces de demostrar resultados y competir por presupuestos cada vez más exigentes.
La inteligencia artificial podría desempeñar un papel importante en esa evolución, desde la optimización de inventarios hasta la selección de campañas. Sin embargo, también incrementa la necesidad de transparencia y supervisión.
Kevel apuesta por una infraestructura que permita a los retailers conservar capacidad de decisión sobre sus negocios publicitarios, mientras se conectan con un ecosistema comercial más amplio.
La gran disputa del retail media ya no consiste solamente en quién tiene más consumidores o mejores datos, sino en quién controla la tecnología que convierte esas relaciones en ingresos publicitarios.
Para México y Latinoamérica, esa discusión será cada vez más relevante conforme nuevas empresas busquen desarrollar sus propias redes de medios y competir por la inversión de las marcas.
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