- IAB propone sustituir las etiquetas rígidas por una clasificación que considera pantalla, sonido, contexto, identidad y medición.
- Una misma plataforma podrá contener distintos tipos de medios: YouTube, Amazon o un servicio de streaming no serán automáticamente televisión, video online o retail media.
- El estándar podría ayudar a los agentes de IA a comprar inventario con mayor precisión, siempre que publishers, DSPs y SSPs implementen correctamente las señales.
IAB quiere dejar de llamar CTV a todo lo que aparece en una televisión
Un anuncio reproducido en una Smart TV dentro de una sala, en un teléfono durante un trayecto y en una pantalla de aeropuerto puede contener exactamente los mismos pixeles. Eso no significa que las tres impresiones tengan el mismo valor.
La primera puede ocupar toda la pantalla, reproducirse con sonido y alcanzar a varias personas. La segunda compite con notificaciones y desplazamientos. La tercera se muestra ante una audiencia difícil de identificar, que quizá solo permanezca unos segundos frente al monitor.
Comprar mejor comienza por hacer mejores preguntas. Súmate a la Comunidad y participa en la conversación que está redefiniendo la publicidad digital.
Pese a esas diferencias, el mercado continúa agrupando experiencias bajo términos como CTV, streaming, online video, social video o digital out-of-home. El problema es que compradores, publishers y plataformas pueden interpretar cada categoría de manera distinta.
IAB busca corregir esa fragmentación con Redefining Media Types, o RMT, un estándar desarrollado junto con IAB Tech Lab para crear un lenguaje compartido en la planeación, compra, venta y medición de video. El borrador está abierto a comentarios públicos hasta el 8 de agosto de 2026, de acuerdo con la documentación oficial de IAB.
Aunque parece una discusión semántica, la clasificación determina qué inventario entra en una campaña, qué CPM puede defender, qué métricas se comparan y qué espacios terminan excluidos.
CTV ya no describe suficientemente lo que se compra
Actualmente, CTV puede referirse al dispositivo, la aplicación, la forma de distribución o una categoría comercial. Un canal tradicional visto por internet, un video de YouTube reproducido en una televisión y una pantalla conectada dentro de un restaurante pueden terminar bajo la misma etiqueta.
RMT intenta resolverlo mediante una primera capa basada en la experiencia física y conductual del consumidor. El borrador del estándar plantea tres entornos:
- Large Screen, Lean Back: consumo deliberado en una pantalla principal, generalmente dentro del hogar y con posibilidad de coviewing.
- Personal Screen: video reproducido en teléfonos, tabletas, computadoras y otros dispositivos personales.
- Public Ambient Display: pantallas ubicadas en espacios públicos donde la audiencia tiene poco control sobre el contenido.
Una misma transmisión deportiva puede clasificarse como lean back cuando se consume en una sala, como personal screen cuando se ve en un celular y como public ambient cuando aparece en un bar. El contenido y el dispositivo, por sí solos, ya no bastarían para definir el tipo de medio, como explica AdExchanger.
Adtech
Una plataforma no será una categoría de medios
Uno de los principios más relevantes del documento es que una plataforma no debe considerarse un atributo publicitario.
YouTube distribuye Shorts en teléfonos, videos dentro de navegadores y contenido de larga duración en televisiones. Amazon comercializa inventario en Prime Video, Twitch, páginas de producto y otros entornos conectados con información de compra. Una red social también puede llegar a una Smart TV sin que toda su oferta se convierta automáticamente en televisión.
Por eso, el estándar no pretende resolver si YouTube “es televisión”. Busca que la pregunta deje de ser suficiente.
Jamie Finstein, vicepresidenta del Media Center de IAB, explicó que la falta de un lenguaje común genera errores en planeación, inversión y medición. Si la industria no puede acordar qué significa cada tipo de inventario, tampoco puede esperar que los sistemas automatizados lo interpreten correctamente, señaló en una conversación con Digiday.
Para las agencias, esto implicaría dejar de comparar plataformas completas y comenzar a evaluar impresiones con características equivalentes.
Julieta Ruiz
De categorías generales a señales comprables
RMT conserva ocho grandes tipos de medios: televisión lineal, streaming, online video, social video, videopodcasts, retail media video, gaming video y DOOH.
La diferencia es que esas categorías se complementarían con atributos que describen qué ocurre alrededor del anuncio. La matriz publicada por IAB contempla factores como:
- Sonido activado o desactivado.
- Reproducción obligatoria o posibilidad de omitir.
- Pantalla completa o parcial.
- Entrega individual, por hogar o por ubicación.
- Señales determinísticas, contextuales o conductuales.
- Tipo, género y estructura del contenido.
- Contenido en vivo, de estreno, repetición o bajo demanda.
- Dispositivo, formato y posibilidades de medición.
La intención es incorporar estos atributos en OpenRTB y en las taxonomías de Project Eidos. Así, un comprador podría solicitar impresiones en pantalla completa, con sonido, contenido profesional y determinadas señales de identidad, en lugar de depender únicamente de una etiqueta como “CTV premium”, según mencionó IAB.
Esto permitiría detectar inventario mal clasificado. Una pantalla en una gasolinera puede reproducir video y estar conectada a internet, pero seguiría siendo un entorno público, no una experiencia televisiva dentro del hogar.
Julieta Ruiz
Los agentes de IA necesitan saber qué compran
La discusión adquiere mayor urgencia con la llegada de agentes capaces de planear, comprar y optimizar medios.
El Digital Video Ad Spend & Strategy Report 2026 de IAB encontró que 96% de los compradores consultados considera que la IA agéntica tendrá algún papel en programmatic. Sin embargo, 36% exige trazabilidad para entender las decisiones del agente y 31% pide límites sobre las acciones que puede ejecutar.
Una instrucción como “compra video premium con alta atención” resulta peligrosa cuando cada plataforma define esos conceptos a su manera. Un agente podría comprar una pantalla pública como si fuera CTV en el hogar o comparar un video social sin sonido con una exposición televisiva a pantalla completa.
El error afectaría precios, creatividad, frecuencia y atribución.
Con señales estandarizadas, un agente podría evaluar pantalla, sonido, control del usuario, identidad, contexto y posibilidades de medición. La decisión sería más precisa y, al menos en teoría, más fácil de auditar.
Julieta Ruiz
Publicar un estándar no garantiza su adopción
El principal reto será conseguir que publishers, SSPs, DSPs y plataformas implementen las señales de la misma manera.
La industria ya tiene un precedente. En 2023, IAB Tech Lab incorporó el campo video.plcmt a OpenRTB para diferenciar el video instream de otros placements. La intención era impedir que reproductores flotantes o contenidos secundarios se comercializaran como instream.
Sin embargo, en 2025, AdExchanger reportó que varios DSPs todavía utilizaban el campo anterior. La convivencia entre ambas especificaciones permitía que inventario clasificado como accompanying content continuara apareciendo como instream en algunos sistemas.
El precedente demuestra que una taxonomía puede ser técnicamente correcta y fracasar en la operación.
Hasta el momento, IAB no ha anunciado una implementación específica para México ni una fecha obligatoria de adopción. Su relevancia regional proviene de la escala que ya alcanzó el video conectado.
La cuarta ola del estudio de Comscore sobre CTV encontró que 60% de los usuarios digitales encuestados en seis mercados latinoamericanos consume contenido mediante televisión conectada. Entre los espectadores analizados, 95% utilizaba una Smart TV y más de la mitad acostumbraba ver contenido acompañado.
Esa escala hace insuficiente comprar inventario mediante etiquetas generales. Antes de aceptar un paquete de video, una agencia debería preguntar:
- ¿En qué entorno ocurre la impresión: pantalla principal, personal o pública?
- ¿El anuncio ocupa toda la pantalla y comienza con sonido?
- ¿El usuario puede omitirlo?
- ¿La entrega se decide a nivel individual, hogar, contexto o ubicación?
- ¿Qué información llegará al reporte y cómo será medida?
- ¿El publisher produce el contenido o únicamente lo distribuye?
El estándar no resolverá si YouTube es televisión, si un video dentro de Amazon es retail media o si todo lo que aparece en una Smart TV debe considerarse CTV.
Su aportación más importante es demostrar que esas preguntas están mal formuladas.
La unidad que realmente compra una marca no es la plataforma. Es una impresión con una pantalla, un contexto, una experiencia, determinadas señales y límites específicos de medición.
Si la industria consigue describirla correctamente, la automatización podrá comprarla mejor. Si no lo hace, los agentes de IA solo acelerarán los errores que el mercado ya comete.
Detrás de cada estándar hay decisiones de inversión, riesgos y nuevos modelos de negocio. Únete a la Comunidad y accede al análisis que ayuda a entenderlos antes que el resto del mercado.
