- Más de 51 millones de personas consumen televisión conectada en México, equivalentes al 65% de los internautas; la estimación parte de una encuesta de Comscore sobre hábitos observados durante 2024.
- El 88% de los espectadores mexicanos de CTV declara consumir contenido acompañado, una dinámica que amplía el alcance potencial, pero también expone las limitaciones de medir personas a partir de dispositivos.
- La inversión publicitaria en CTV podría crecer 27.6% durante 2026; el nuevo desafío será evitar duplicidades, saturación y desperdicio entre plataformas.
Durante años, la televisión conectada fue presentada como la promesa de combinar el impacto de la pantalla grande con la segmentación, automatización y medición de la publicidad digital. En México, esa promesa ya alcanzó escala suficiente para dejar de ser una conversación sobre el futuro.
El reporte El estado del video digital en Latinoamérica 2026, presentado por MiQ, coloca al país entre los mercados más dinámicos de la región por la expansión de Connected TV, el crecimiento del streaming financiado con publicidad y la fragmentación del consumo entre plataformas, dispositivos y modelos de acceso. El análisis comprende también a Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Perú.
La cifra que encabeza el diagnóstico es contundente: más de 51 millones de personas consumen contenido mediante CTV en México, lo que representa aproximadamente al 65% de los internautas.
Pero el dato requiere una precisión importante. No se trata de un censo de televisores conectados ni de usuarios identificados en tiempo real durante 2026. La estimación proviene de una encuesta online realizada por Comscore entre espectadores activos de CTV y corresponde al alcance calculado para 2024. Esto no invalida la aceleración del mercado, pero sí obliga a interpretar los 51 millones como una referencia de audiencia estimada y no como un conteo exacto de dispositivos o perfiles individuales.
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El alcance ya está ahí; la incrementabilidad todavía debe demostrarse
Los espectadores mexicanos dedican cerca de cuatro horas diarias a contenidos en plataformas conectadas, de acuerdo con el informe. Además, el 66% de los adultos que utiliza CTV se concentra entre los 25 y 44 años, un segmento particularmente relevante para categorías como comercio electrónico, entretenimiento, telecomunicaciones, servicios financieros, automotriz y consumo masivo.
El mercado, por tanto, ya no necesita demostrar que CTV tiene audiencia. Lo que anunciantes y agencias deben comprobar es cuánto alcance nuevo aporta frente a la televisión lineal, YouTube, redes sociales y el resto del video digital.
Una campaña puede acumular millones de impresiones entre aplicaciones de streaming, sistemas operativos de Smart TV y plataformas programáticas sin necesariamente incorporar millones de personas nuevas. Cuando la identidad y la frecuencia no se coordinan entre vendedores, una misma audiencia puede recibir repetidamente el mismo anuncio mientras los reportes presentan cada exposición como una oportunidad adicional.
La proyección de crecimiento refuerza esta presión. El documento de MiQ estima que la inversión en CTV aumentaría 27.6% durante 2026, y que ubicaría a México entre los mercados de mayor crecimiento en este formato.
El incremento del presupuesto, sin embargo, no garantiza por sí mismo mayor eficiencia. Sin deduplicación, controles de frecuencia y una definición clara del papel de CTV dentro del media mix, las marcas pueden terminar pagando por repetir impactos en lugar de ampliar cobertura.
Adtech
Co-viewing: más audiencia frente al anuncio,
La televisión comienza a conectarse con datos, comercio y performance
Con este estudio, MiQ identifica una convergencia creciente entre televisión, streaming, retail media, inteligencia artificial y datos. En términos de MadTech, estamos hablando de que CTV comienza a dejar de funcionar como un canal aislado de awareness para integrarse con señales de intención, audiencias de primera parte y resultados comerciales.
La exposición en pantalla grande puede relacionarse con búsquedas posteriores, visitas a sitios, descargas, tráfico a tiendas o ventas. Pero esa conexión solo será sostenible si se construye con controles de privacidad, consentimiento y criterios claros para el uso de identidades y señales de hogar.
IAB Tech Lab reconoce que las soluciones de identidad pueden apoyar la activación, la optimización, el control de frecuencia y la atribución en CTV, aunque también recomienda evaluar cada solución de acuerdo con sus señales, cobertura y mecanismos de privacidad.
El riesgo es trasladar a la televisión conectada algunos de los problemas que ya deterioraron otros entornos digitales: opacidad en la cadena de suministro, atribución inflada, fragmentación de identificadores y dependencia de reportes generados por las mismas plataformas que venden el inventario.
DoubleVerify señala en su reporte global de streaming de 2026 que la transparencia, la detección de fraude y la visibilidad han mejorado, pero reconoce que todavía existen áreas pendientes para garantizar la calidad de las campañas.
Julieta Ruiz
Cuatro decisiones que marcas y agencias deberían tomar
Definir el trabajo de CTV dentro del plan. Una campaña debe establecer si busca alcance incremental, construcción de marca, consideración o resultados comerciales. Comprar CTV sin esa definición termina reduciendo el canal a reproducciones completas y CPM.
Coordinar frecuencia entre plataformas y creatividades. El límite no debería aplicarse únicamente dentro de una aplicación, sino considerar la exposición acumulada del hogar en diferentes servicios y dispositivos.
Separar audiencia estimada de resultados comprobados. Los 51 millones muestran la dimensión del mercado, pero cada anunciante debe medir qué parte de esa escala realmente alcanzó, cuántas personas eran nuevas y qué comportamiento cambió después de la exposición.
Preparar la compra programática para contenidos en vivo. IAB Tech Lab advierte que los picos de concurrencia pueden consumir grandes cantidades de presupuesto en pocos minutos, afectando el pacing y el control de frecuencia. En transmisiones deportivas o eventos masivos, la infraestructura y las reglas de compra deben anticipar esos incrementos.
México ya tiene la escala, la conectividad y la aceptación de modelos publicitarios necesarias para convertirse en uno de los principales laboratorios de CTV en Latinoamérica.
Pero el liderazgo no se definirá por la cantidad de televisores conectados ni por el crecimiento del inventario. Se definirá por la capacidad de transformar una pantalla compartida en alcance deduplicado, experiencias publicitarias relevantes y resultados verificables.
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