- Tras la eliminación de la Selección Mexicana, la audiencia migró hacia los encuentros con mayor expectativa; Noruega contra Inglaterra encabezó el consumo de esa fase.
- El 65% de los dispositivos consumió exclusivamente streaming durante la primera fase, frente a 13% que utilizó únicamente televisión lineal y 22% que combinó ambos entornos.
- Durante la ventana de cuartos de final, 5.7 millones de Smart TVs Samsung permanecieron activas y generaron 58 millones de horas de pantalla en México.
La participación de México en el torneo de fútbol terminó el 6 de julio, luego de una derrota por 3-2 frente a Inglaterra. Sin embargo, la salida del equipo nacional no produjo el apagón de audiencia que podría esperarse en uno de los mercados más vinculados emocionalmente con su selección. El interés se redujo, pero no desapareció: se trasladó hacia otros partidos y nuevas historias deportivas.
Un análisis reciente de Samsung Ads sobre el consumo registrado en más de 10.4 millones de Smart TVs Samsung en México muestra que, durante los cuartos de final —del 9 al 11 de julio—, 5.7 millones de dispositivos siguieron activos y acumularon 58 millones de horas de pantalla. El dato sugiere que la Selección funcionó como el principal detonador del consumo, pero no como su única razón de existir.
La televisión cambió. La medición, la creatividad y la compra de medios también deben hacerlo. Conoce las tendencias antes de que se conviertan en estándar con la Comunidad.
El aficionado no apagó la televisión: cambió de historia
Durante la fase de grupos, entre el 11 y el 24 de junio, el universo observado alcanzó siete millones de Smart TVs y 400 millones de horas de pantalla. En la ventana del 22 al 28 de junio se registraron 6.7 millones de dispositivos y 178 millones de horas; en dieciseisavos, 6.6 millones y 150 millones; en octavos, 6.5 millones y 120 millones; y en cuartos, 5.7 millones de televisores y 58 millones de horas.
Pero hay que tomar en cuenta que los períodos tienen distinta duración y algunos se traslapan. La disminución de las horas absolutas responde tanto al avance del torneo y a la menor cantidad de encuentros como a la eliminación de México. La señal más relevante para los anunciantes se encuentra, por tanto, en la permanencia de millones de dispositivos activos aun cuando el principal atractivo local ya no estaba en competencia.
La evolución de los partidos más vistos permite observar hacia dónde se desplazó esa atención: México contra Sudáfrica dominó el arranque; México contra Chequia lideró el cierre de la fase de grupos, seguido por Colombia contra Portugal y Colombia contra República Democrática del Congo. En dieciseisavos aparecieron Argentina contra Cabo Verde y Estados Unidos contra Bosnia y Herzegovina, mientras que Paraguay contra Francia y Portugal contra España destacaron durante los octavos. Después de la eliminación mexicana, Noruega contra Inglaterra se convirtió en el encuentro con mayor consumo de los cuartos de final.
La interpretación de estos datos es importante: la atención deportiva puede sobrevivir a la salida del equipo local cuando la competencia ofrece rivalidades, figuras y escenarios suficientemente atractivos. No se trata solamente de comprar audiencia alrededor de una camiseta, sino de identificar cuándo el interés colectivo encuentra un nuevo protagonista.
Julieta Ruiz
La Smart TV ya no permite separar lineal y streaming
El hallazgo más relevante para la industria publicitaria no es únicamente cuántas televisiones permanecieron encendidas, sino cómo se utilizaron.
Durante la primera fase, 65% de las Smart TVs analizadas consumió contenido exclusivamente a través de streaming; 13% utilizó solamente televisión lineal y 22% combinó los dos modelos. Este último grupo aumentó cuatro puntos porcentuales frente a las semanas anteriores al torneo, señal de que una parte de la audiencia no eligió una sola transmisión, sino que navegó entre señales, servicios y aplicaciones.
El comportamiento fue particularmente visible en los encuentros de México. El 31% de los dispositivos consultó al menos dos plataformas para seguir los partidos y 42% utilizó dos o más servicios lineales o de streaming durante las transmisiones. En días de juego, cada dispositivo regresó en promedio seis veces a la pantalla de inicio; durante los encuentros mexicanos, la cifra aumentó a 6.8 accesos.
Esto convierte a la pantalla de inicio de la Smart TV en algo más que un menú. Es el nuevo selector de canales, una superficie de descubrimiento y un punto publicitario capaz de influir en la siguiente decisión de consumo.
¿Qué cambia para MadTech y AdTech?
Las campañas deportivas deben poder cambiar de protagonista
Una estrategia construida únicamente alrededor de la Selección pierde valor cuando el equipo queda eliminado. Los datos muestran que el interés se reacomoda conforme aparecen nuevos enfrentamientos.
Las marcas necesitan creatividades, segmentos y mensajes que puedan actualizarse según el desarrollo del torneo. Después de una eliminación, la conversación puede trasladarse a una rivalidad internacional, una figura sobresaliente o el partido con mayores implicaciones deportivas. La planeación dinámica deja de ser un recurso adicional y se convierte en una condición para extender la vigencia de la inversión.
Lineal y CTV deben compartir una sola estrategia de frecuencia
Samsung Ads explica que su tecnología de reconocimiento automático de contenido, o ACR, permite identificar exposición a programación, anuncios y tiempo de consumo tanto en televisión lineal como en entornos OTT. Esa visión ayuda a distinguir qué hogares fueron alcanzados por una campaña tradicional y cuáles pueden aportar cobertura incremental desde CTV.
Para los equipos de medios, esto supone dejar de administrar lineal y streaming como compras completamente independientes.
El inventario no comienza con el silbatazo inicial
Durante los partidos de México, 56% de los dispositivos ya se encontraba conectado aproximadamente una hora antes del encuentro y 82% permaneció activo hasta una hora después. Es decir, la oportunidad comercial no se limita a los 90 minutos de juego: también incluye previas, análisis, resúmenes, entrevistas y contenido relacionado.
Para anunciantes que no pueden competir por el inventario más costoso de la transmisión en vivo, estas ventanas ofrecen una forma de vincularse con la conversación deportiva sin depender exclusivamente de los cortes comerciales del partido.
Julieta Ruiz
El dato es poderoso, pero no equivale a toda la audiencia mexicana
Una Smart TV puede ser utilizada por varias personas y un mismo hogar puede tener más de un dispositivo.
Esta diferencia es particularmente relevante en México. Un estudio de Comscore difundido por IAB México estima que la CTV alcanza a más de 51 millones de personas y que 88% de sus usuarios acostumbra consumir contenido acompañado. José Luis Espinosa, Country Manager de Comscore México, ha señalado que la aceptación de los modelos con publicidad y la capacidad de segmentación convierten a CTV en un canal estratégico, pero la industria todavía necesita criterios compartidos para comparar y deduplicar audiencias.
La precisión de ACR también exige transparencia. Una investigación presentada en la ACM Internet Measurement Conference encontró que esta tecnología puede reconocer contenido independientemente de que provenga de señales lineales, streaming o conexiones externas; en las pruebas realizadas con televisores Samsung y LG en Estados Unidos y Reino Unido, desactivar ACR detuvo el tráfico asociado. El consentimiento y los controles accesibles no son únicamente asuntos regulatorios: forman parte de la calidad y legitimidad de la medición publicitaria.
Julieta Ruiz
La atención permaneció; lo que cambió fue su ruta
La eliminación de México no terminó con el interés por el torneo. Redujo el volumen y modificó el mapa de consumo, pero millones de Smart TVs continuaron conectadas a los partidos decisivos.
El activo no es solamente la participación de la Selección, sino el recorrido completo de la audiencia entre encuentros, transmisiones, aplicaciones y pantallas de inicio. En la televisión conectada, perder al protagonista local no necesariamente significa perder al espectador. Significa que hay que encontrarlo en su siguiente historia.
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