- Amazon impidió que Muse, el nuevo agente personal de IA de Meta, compre en su marketplace en nombre de los usuarios.
- Detrás del conflicto hay mucho más que seguridad: Amazon generó $68,635 millones de dólares por servicios publicitarios en 2025.
- Para anunciantes y retailers, el agentic commerce abre una nueva batalla: las marcas ya no sólo tendrán que convencer a consumidores, sino conseguir ser descubiertas, evaluadas y seleccionadas por los agentes que actúan en su nombre.
Amazon acaba de dibujar una de las primeras fronteras de la nueva economía del comercio agéntico.
La compañía bloqueó a Muse, el agente personal de inteligencia artificial que Meta presentó el 8 de septiembre, para impedir que realice compras en nombre de sus usuarios. Este movimiento comenzó durante la noche del domingo 20 de septiembre, después de que Amazon solicitara a Meta excluir su plataforma de la experiencia.
De acuerdo con información proporcionada por Amazon a GeekWire, la compañía sostiene que Meta no le notificó previamente que Muse accedería a su marketplace, que el agente no se identifica como tal mientras navega y que su funcionamiento plantea dudas sobre el manejo de credenciales y datos de las cuentas. Los usuarios que intentaron utilizar Muse recibieron un mensaje que señala que el acceso continuado de un agente de IA no autorizado viola las condiciones de uso de Amazon. Al cierre de esta nota, Meta no había respondido públicamente de manera específica al bloqueo.
Meta, por su lado, afirma que Muse opera dentro de una máquina virtual dedicada, denominada Muse Secure VM; que las credenciales se almacenan en un sistema al que el propio agente no puede acceder directamente; y que Muse no tiene visibilidad sobre contraseñas ni métodos de pago. También requiere aprobación del usuario antes de acciones sensibles, entre ellas realizar una compra. La compañía asegura además que las conversaciones y los datos alojados en la máquina virtual no se comparten con sus sistemas publicitarios.
Hasta ahora, por tanto, no existe evidencia pública que permita resolver de manera independiente la disputa técnica. Lo que sí está claro es que Amazon no quiere que un tercero automatice la relación con sus compradores sin un acuerdo previo.
La IA está cambiando algo más profundo que las herramientas de marketing: está redistribuyendo quién controla la atención, los datos y la compra. Únete a la Comunidad y sigue las señales que están redefiniendo la industria antes de que se conviertan en estándar.
La batalla no es por el checkout: es por el customer journey
Muse representa una generación distinta de asistentes.
En lugar de limitarse a recomendar productos, puede abrir páginas web, llenar formularios, utilizar servicios conectados y ejecutar una compra con autorización del usuario. Meta incluso diseñó la experiencia para funcionar cuando un sitio no dispone de una integración específica: el agente puede utilizar un navegador para interactuar con él de forma similar a una persona.
Ese cambio altera una de las premisas que construyeron el comercio electrónico y la publicidad digital durante las últimas dos décadas.
En el modelo tradicional, el consumidor entra a Amazon, realiza una búsqueda, revisa resultados, compara productos, consulta reseñas, encuentra anuncios patrocinados y finalmente compra.
Con un agente, una parte considerable de ese recorrido puede ocurrir antes de que el consumidor vea una página del retailer.
La instrucción podría reducirse a: encontrar una carriola con determinadas características, comparar precio y reseñas y comprar la mejor opción dentro de cierto presupuesto.
El agente hace el resto.
Accenture describe esta transición como un cambio en el que las marcas comienzan a tener dos audiencias: la persona y el agente que actúa en su nombre. McKinsey llega a una conclusión similar desde publicidad: conforme las plataformas de IA intervienen en descubrimiento, selección y compra, el valor publicitario puede moverse hacia quienes controlen qué productos aparecen, cuáles son recomendados y cuáles terminan siendo adquiridos.
Ahí está el verdadero conflicto entre Amazon y Meta.
Julieta Ruiz
Amazon tiene $68,635 millones de razones para proteger la experiencia
Para Amazon, permitir que un agente externo haga el trabajo de búsqueda y comparación no sólo plantea preguntas sobre seguridad.
También introduce un posible intermediario entre Amazon y uno de sus activos más valiosos: la intención de compra.
En 2025, Amazon reportó $68,635 millones de dólares en ingresos por servicios publicitarios, frente a $56,214 millones de un año anterior. La categoría incluye sponsored ads, display y video, de acuerdo con su reporte anual presentado ante la SEC.
La relevancia para AdTech es directa.
Si Muse compara productos fuera de la interfaz de Amazon y únicamente entra al marketplace para ejecutar una transacción, el número de búsquedas, páginas de resultados, recomendaciones o product detail pages que el consumidor necesita consultar potencialmente disminuye.
Eso no significa que la publicidad de Amazon vaya a desaparecer. Significa que la ubicación del inventario más valioso puede cambiar.
Amazon ya está adaptando su negocio a ese escenario:
- En marzo llevó a disponibilidad general en Estados Unidos los Sponsored Products prompts y Sponsored Brands prompts, formatos capaces de incorporar información publicitaria dentro de experiencias conversacionales de compra y que utilizan señales propias de Amazon como páginas de producto, Brand Stores y datos de campaña.
- En mayo, además, unificó Rufus y Alexa+ bajo Alexa for Shopping, una experiencia capaz de comparar productos, mostrar historial de precios, construir carritos y automatizar determinadas compras. Amazon asegura que Rufus había sido utilizado por más de 300 millones de clientes durante 2025.
El nuevo walled garden podría ser el agente
La pelea también anticipa una nueva versión de un viejo problema de la publicidad digital: los walled gardens o jardines amurallados.
Durante años, las plataformas compitieron por controlar inventario, identidad, datos y atribución. Los agentes añaden otra capa: ahora también pueden controlar la decisión.
McKinsey encontró en una encuesta realizada en febrero de 2026 a 182 líderes estadounidenses de agencias y marketing que más de la mitad considera que la IA ya modificó el proceso de descubrimiento y consideración. Al mismo tiempo, 42% señaló la dependencia de sistemas de optimización tipo “black box” como un riesgo para su estrategia de inversión en medios. Su análisis advierte que el valor podría concentrarse cada vez más en plataformas capaces de combinar datos, transacción y medición dentro de un mismo entorno.
La creatividad seguirá importando para construir marca, pero la disponibilidad del producto, precio, inventario, reseñas, especificaciones y evidencia verificable pueden ganar peso cuando quien filtra inicialmente las alternativas es una máquina.
Noé Silva
Socios en infraestructura, rivales frente al consumidor
Ahora bien, no debemos dejar de lado que, detrás de todo este enfrentamiento, hay otra paradoja: Amazon y Meta no son simplemente competidores.
En abril, Meta anunció un acuerdo con AWS para incorporar decenas de millones de núcleos Graviton a su infraestructura precisamente para soportar cargas relacionadas con IA agéntica.
Meta también amplió este año sus integraciones comerciales: en Estados Unidos extendió colaboraciones de afiliación en Facebook con Amazon, eBay y Temu, mientras que en América Latina incorporó a Mercado Libre. Paralelamente está desarrollando experiencias de IA destinadas a acompañar a las personas después de hacer clic en un anuncio y durante el proceso de compra.
Ese contexto ayuda a entender por qué el caso Muse es más relevante que una disputa tecnológica aislada.
Las grandes plataformas pueden colaborar en cloud, infraestructura, advertising y afiliación y, al mismo tiempo, competir ferozmente por el punto en el que se genera la intención de compra.
Julieta Ruiz
¿Qué significa para México y América Latina?
Muse se está desplegando inicialmente en Estados Unidos, por lo que el bloqueo no supone hoy un cambio operativo directo para compradores mexicanos.
Pero el dilema sí llegará a los retailers y marketplaces de la región.
Cada comercio tendrá que decidir hasta qué punto permite que agentes externos consulten su catálogo, comparen productos, utilicen cuentas de clientes y ejecuten transacciones. Y esa decisión no será únicamente tecnológica: involucrará privacidad, atribución, monetización, customer data y retail media.
Para las marcas aparece otro reto.
Si una parte del descubrimiento comienza a producirse fuera de Amazon, Mercado Libre o cualquier retailer, la estrategia de commerce media tendrá que cubrir no sólo las superficies que ve una persona, sino también los sistemas que intermedian sus decisiones.
Y es así como la batalla Amazon-Meta anticipa, una pregunta que va mucho más allá de ambas compañías.
Durante años, la publicidad digital compitió por capturar la atención. En el comercio agéntico, la próxima pelea podría ser por controlar la decisión antes de que la atención siquiera sea necesaria.
Del retail media al agentic commerce, las nuevas reglas de la publicidad se están escribiendo ahora. Forma parte de la Comunidad y accede a análisis, conversaciones y contenidos pensados para quienes toman decisiones en marketing, tecnología y datos.
