- Amazon obtuvo $19,809 millones de dólares por servicios publicitarios durante el segundo trimestre de 2026, un crecimiento interanual de 26%.
- La compañía elevará su inversión de capital a aproximadamente $220,000 millones de dólares este año, principalmente por la demanda de infraestructura para nube e inteligencia artificial.
- México, Brasil y Chile concentran las regiones de infraestructura de AWS en Latinoamérica, pero regulación, energía, impuestos y estabilidad determinarán el siguiente destino.
Amazon cerró el segundo trimestre de 2026 con dos negocios avanzando a velocidades poco habituales incluso para una Big Tech. Sus servicios publicitarios crecieron 26% y rozaron los $20,000 millones de dólares, mientras Amazon Web Services registró su mayor expansión en 18 trimestres.
Publicidad y nube son divisiones distintas. Sin embargo, responden a una misma apuesta estratégica: usar datos propios, infraestructura, inteligencia artificial y automatización para intervenir en más momentos del recorrido del consumidor.
Mientras Amazon Ads amplía su presencia desde las búsquedas patrocinadas hasta Prime Video, deportes y asistentes conversacionales, AWS evalúa dónde instalar la capacidad de cómputo que demandará la siguiente ola de IA. América Latina no aparece únicamente como mercado de consumo. También compite por convertirse en parte de esa infraestructura.
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La publicidad dejó de ser el negocio secundario de Amazon
Amazon reportó $19,809 millones de dólares en servicios publicitarios durante el segundo trimestre, frente a $15,694 millones del mismo periodo de 2025. El crecimiento de 26% fue superior al 15% de sus tiendas en línea y al 12% de los servicios de suscripción, según los resultados financieros oficiales de la compañía.
El dato muestra que la publicidad ya no depende exclusivamente de que los vendedores paguen para aparecer dentro de los resultados de Amazon. Sponsored Products continúa siendo su mayor producto y uno de los principales motores del negocio, pero la oferta ahora también incluye display, video, Prime Video Ads, Twitch, dispositivos conectados, propiedades de terceros y deportes en vivo.
La IA conversacional empieza a ocupar un lugar más visible. Amazon asegura que los compradores que hacen clic en un Sponsored Prompt convierten 48% más y gastan 21% más que quienes no interactúan con ese formato. Son cifras proporcionadas por la propia empresa y no una evaluación independiente, pero revelan hacia dónde está dirigiendo su producto publicitario: anuncios que aparecen durante una conversación y no únicamente junto a una lista de resultados. Andy Jassy atribuyó parte del crecimiento a estas experiencias, además de Prime Video y la venta de inventario deportivo.
La expansión también alcanza la operación de las campañas. El Amazon Ads MCP Server, actualmente en beta abierta para socios con credenciales de API, permite conectar agentes desarrollados con Claude, ChatGPT o Gemini y convertir instrucciones en lenguaje natural en acciones como generar reportes, modificar campañas o expandirlas hacia otros países.
La promesa es simplificar el trabajo. El cambio más profundo es que una parte creciente de la compra, optimización y análisis de medios estará ejecutada por sistemas que necesitan grandes cantidades de cómputo y acceso rápido a datos.
Julieta Ruiz
Debajo del anuncio existe una carrera por infraestructura
AWS facturó $42,232 millones de dólares durante el mismo trimestre, 37% más que un año antes. El negocio alcanzó un ritmo anualizado de $169,000 millones de dólares, mientras sus servicios de IA superaron un run rate de $25,000 millones de dólares, de acuerdo con las cifras presentadas por Amazon.
La demanda llevó a la compañía a elevar su previsión de inversión de capital para 2026 de $200,000 millones a alrededor de $220,000 millones de dólares. El desembolso no corresponde exclusivamente a centros de datos —también incluye semiconductores, robótica y otras operaciones—, pero la nube y la IA representan una parte central. Amazon reconoce que todavía enfrenta restricciones de capacidad pese al nivel de inversión. Reuters informó que buena parte de la capacidad de AWS para 2027 ya está reservada.
Amazon no ha establecido públicamente esa relación directa. El punto es que las mismas cargas que están transformando la publicidad —modelos generativos, segmentación, análisis de señales, automatización y medición— dependen de una infraestructura cada vez más costosa.
La infraestructura local importa, pero no abre automáticamente el inventario
Para los anunciantes, una región de nube cercana puede ofrecer menor latencia, opciones de residencia de datos y mayor capacidad para desarrollar modelos con información propia. Estas condiciones son particularmente importantes para bancos, retailers, telecomunicaciones y compañías que necesitan controlar dónde procesan sus datos.
Amazon Marketing Cloud, por ejemplo, permite combinar señales publicitarias con información seudonimizada del anunciante dentro de un entorno de clean room. De acuerdo con la documentación de Amazon Ads, AMC está disponible para anunciantes elegibles en México y Brasil, pero todavía no aparece como una oferta generalizada para todos los mercados latinoamericanos. Amazon DSP mantiene una disponibilidad geográfica similar.
Esto demuestra que infraestructura de nube y despliegue comercial de adtech no avanzan necesariamente al mismo ritmo. La existencia de una región de AWS no garantiza que cada producto publicitario esté disponible localmente, como tampoco la ausencia de un centro de datos impide comprar anuncios internacionales.
No obstante, la proximidad sí puede facilitar que agencias, marcas y proveedores regionales construyan soluciones propias de analítica, personalización y agentes sobre AWS. También incrementa la dependencia de una compañía que participa simultáneamente como proveedor tecnológico, propietario de medios, vendedor de inventario y plataforma de medición.
Julieta Ruiz
La ventaja de Amazon no termina en el retail
En América Latina, Amazon todavía enfrenta un mercado de retail media con competidores regionales fuertes, particularmente Mercado Libre, además de Walmart, Rappi y redes desarrolladas por retailers locales. Su escala global no se convierte automáticamente en liderazgo regional.
Su ventaja potencial está en otro lugar: puede financiar durante años la infraestructura que vuelve más sofisticada su publicidad, aun cuando el retorno no llegue inmediatamente desde cada país.
Para los gobiernos, atraer un centro de datos significa inversión, empleo, conectividad y capacidad tecnológica. También implica presión sobre redes eléctricas, disponibilidad de agua, permisos y marcos fiscales. México continúa enfrentando cuellos de botella en energía y agua, mientras la aceptación social será determinante para la expansión regional.
Para la industria publicitaria, el mensaje es distinto: la siguiente competencia no será únicamente por datos, inventario o audiencias. Será por la capacidad de procesarlos. Amazon ya construyó el negocio que vende los anuncios. Ahora acelera la infraestructura que puede hacerlos más conversacionales, automatizados y difíciles de separar del resto de su ecosistema.
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