El pasado 2 de septiembre de 2026, la jueza federal Leonie Brinkema rechazó la solicitud del Departamento de Justicia de Estados Unidos de forzar a Google a vender partes clave de su negocio de tecnología publicitaria. Google conserva AdX, su plataforma de intercambio de anuncios. Conserva DoubleClick for Publishers, el servidor de anuncios para editores. Conserva Google Ad Manager como producto unificado.
Esto ocurre después de que la misma jueza determinara en abril de 2025 que Google operó ilegalmente un monopolio en el mercado de herramientas publicitarias para editores.
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Lo que el tribunal sí ordenó
Brinkema no publicó el detalle de las medidas conductuales el mismo día. Selló el razonamiento en un memorándum que permanecerá reservado 14 días. Lo que sí quedó registrado en la orden pública es que aceptó "la mayoría de las medidas conductuales propuestas por las partes, con modificaciones del tribunal."
Google había ofrecido compromisos concretos: hacer disponibles los montos reales de las pujas de open web display a través de AdX para servidores de anuncios rivales, eliminar sus Reglas de Precios Unificadas, y dejar de usar privilegios de "first look" y "last look" para ajustar sus pujas. Parte o todo eso puede estar en las medidas que Brinkema adoptó, pero nadie lo confirma aún con precisión.
Jay Friedman, cofundador de CartographAI y testigo del DOJ durante el juicio, señaló la pregunta que la orden no responde: ¿qué hace un editor web si quiere usar un servidor de anuncios distinto pero todavía necesita la demanda del lado comprador de Google? "No creo que Brinkema haya dado respuesta suficiente a esa pregunta."
Julieta Ruiz
El patrón que se instala
Este fallo no ocurre en aislamiento. En agosto de 2024, el juez Amit Mehta determinó que el negocio de búsqueda de Google también constituía un monopolio ilegal. Tampoco ordenó venta estructural alguna. Chrome y Android permanecen con Google. La única consecuencia real fue que Google debe compartir algunos datos de búsqueda con competidores.
Dos casos antimonopolio. Dos victorias del gobierno en los hechos del caso. Dos veces sin consecuencias estructurales. La señal para la industria publicitaria no es ambigua: los tribunales reconocen monopolios sin desmantelarlos.
PubMatic, cuyo SSP compite directamente con AdX, publicó una declaración con el tono de quien intenta encontrar algo positivo:
"Esperamos que las medidas conductuales establezcan un campo de juego nivelado."
Ari Paparo, experto en adtech, fue más directo en redes: el comprador de anuncios de Google tendrá que empezar a comprar en otros exchanges, lo que podría beneficiar a competidores. Pero la restricción aplica solo al display web abierto, que se contrae año con año.
Un excomprador de medios que pidió anonimato lo resumió a AdExchanger con la referencia histórica más directa disponible: si el "Trust Buster" Theodore Roosevelt despertara hoy, quedaría "espantado por la falta de coraje del poder judicial."
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