El 31 de agosto de 2026, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y 22 estados presentaron una demanda contra Amazon que acusa a la empresa de haber cobrado secretamente más dinero del prometido a los anunciantes que compraban espacio en su plataforma durante más de siete años. Según la denuncia, la práctica afectó a más de un millón de marcas y vendedores y pudo haber generado decenas de miles de millones de dólares en ingresos adicionales para Amazon.
Cómo funcionaba el mecanismo
El caso se centra en los anuncios Sponsored Products, Sponsored Brands y Display que aparecen junto a los resultados de búsqueda de Amazon. La FTC alega que Amazon le dijo a más de 500,000 pequeñas y medianas empresas que operaba una "subasta de segundo precio": el anunciante ganador pagaría solo un centavo más que la segunda oferta más alta, no el total de su propia puja. Con ese esquema, las marcas tenían incentivo para pujar alto, confiando en que el sistema mantendría sus costos reales bajo control.
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Pero la FTC sostiene que en 2019 Amazon hizo un cambio no divulgado: añadió un sobreprecio oculto que internamente llamaba "soft reserve price" y usó lo que un documento interno denominó un "participante inventado en la subasta", un pujador falso para empujar los precios por encima de lo que la competencia real habría producido.
El resultado: Amazon cobró a los anunciantes de Sponsored Products su propia oferta ganadora completa en casi el 80% de los casos, convirtiendo lo que se vendió como una subasta de segundo precio en una subasta de primer precio sin decirlo.
Amazon generó más de 68,000 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado.
Adtech
La respuesta de Amazon
En un comunicado publicado en su blog corporativo, Amazon describió la demanda como "equivocada" y argumentó que la denuncia "fundamentalmente malentiende cómo operan los anunciantes". La empresa señaló que sus subastas evalúan miles de millones de pujas en diferentes ubicaciones y formatos, por lo que los precios varían naturalmente, y que los anunciantes están "correctamente" informados sobre el sistema de precios.
El contexto que da peso al caso
La demanda de la FTC contra Amazon llega en la misma semana en que un juez federal rechazó dividir el negocio publicitario de Google. El American Prospect señaló la ironía: los tribunales reconocen monopolios sin desmantelarlos, mientras la FTC documenta exactamente lo que ocurre cuando una empresa controla las subastas en tiempo real que determinan los anuncios que los consumidores ven.
Para anunciantes en Amazon, y en LATAM son muchos, dado el peso de Amazon Ads como canal de retail media, la demanda plantea una pregunta operativa directa: si la subasta no funcionaba como se describía, ¿las métricas de ROAS de campañas pasadas reflejan eficiencia real o el efecto de haber pagado de más?
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