- LG Ad Solutions y Best Buy Ads permitirán a los anunciantes estadounidenses utilizar audiencias de compradores de Best Buy en la pantalla de inicio y el inventario CTV de televisores LG.
- Magnite gestionará la compra programática, mientras Best Buy ofrecerá medición para relacionar la exposición publicitaria con los resultados de ventas.
- La alianza refuerza una tendencia: los retailers ya no necesitan limitar su negocio publicitario a sus tiendas y plataformas digitales. Ahora compiten por presupuestos en la televisión conectada.
La próxima gran disputa del retail media podría estar ocurriendo en la pantalla que aparece antes de elegir qué ver en televisión. LG Ad Solutions y Best Buy Ads anunciaron esta semana una alianza que permitirá utilizar los datos comerciales del retailer para activar publicidad en televisores LG, incluida su pantalla de inicio o Home Screen.
El acuerdo, confirmado por LG Ad Solutions, marca la primera vez que ese inventario de inicio se incorpora a una red de retail media. Por ahora, la oferta está disponible para anunciantes en Estados Unidos.
Y justamente este movimiento revela una transformación del negocio: los retailers quieren llevar sus audiencias a nuevas pantallas sin perder la capacidad de vincular la inversión publicitaria con las ventas.
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Del carrito de compras a la pantalla del televisor
Hasta hace poco, gran parte del atractivo del retail media estaba concentrado en impactar consumidores dentro de una tienda física o digital, especialmente cerca del momento de compra.
La alianza cambia el punto de contacto. Las marcas de electrónica de consumo podrán utilizar audiencias de primera parte de Best Buy para llegar a usuarios de televisores LG mediante anuncios en la pantalla de inicio y formatos de video CTV.
La operación tiene tres componentes: LG aporta inventario publicitario; Best Buy, conocimiento sobre sus compradores y capacidades de medición; y Magnite facilita las transacciones programáticas.
El objetivo es conectar exposición publicitaria con resultados comerciales mediante un modelo de closed-loop measurement, que relaciona campañas con ventas registradas por el retailer.
Sin embargo, existe una distinción importante: medir una venta posterior a un anuncio no significa demostrar automáticamente que el anuncio provocó esa compra. Para ello se necesitan análisis de incrementalidad y metodologías capaces de aislar otros factores.
Julieta Ruiz
Best Buy ya no quiere depender de una sola pantalla
La alianza con LG forma parte de una estrategia más amplia.
El 28 de septiembre, Best Buy presentó su propuesta Best Buy CTV, que reúne inventario de Amazon Fire TV, LG y Roku con datos comerciales y herramientas de medición.
La compañía también anunció nuevas capacidades de atribución multitoque e incrementalidad, buscando evaluar el efecto de las campañas en distintos canales.
La apuesta tiene sentido económico: al extender su red publicitaria fuera de sus propiedades, Best Buy puede competir por presupuestos tradicionalmente destinados a televisión y video digital.
Y no está sola. Walmart adquirió VIZIO para fortalecer su conexión entre comercio, dispositivos y publicidad, mientras otros fabricantes buscan monetizar directamente las interfaces de sus televisores.
¿Qué significa para Walmart Connect y Mercado Ads en México?
Aunque el acuerdo de LG y Best Buy se limita actualmente a Estados Unidos, plantea una pregunta relevante para el mercado mexicano: ¿hasta dónde podrán expandirse las redes de retail media utilizando inventario publicitario fuera de sus propios canales?
Para actores como Walmart Connect y Mercado Ads, el crecimiento del retail media abre oportunidades de integrar datos comerciales con formatos de mayor alcance, incluida la televisión conectada.
El desafío no está solamente en llegar a más personas. También implica demostrar resultados, administrar la privacidad de los datos y evitar que los anunciantes paguen varias veces por alcanzar a las mismas audiencias.
En México, donde las estrategias de first-party data y la monetización de CTV siguen evolucionando, este tipo de alianzas ofrece una referencia de hacia dónde podría dirigirse la competencia.
No hay confirmación de que la nueva oferta LG–Best Buy opere en México, ni resultados públicos suficientes para determinar su impacto comercial.
Julieta Ruiz
La televisión ya no solo busca audiencia: busca demostrar ventas
Durante años, la publicidad televisiva se ha valorado principalmente por su capacidad de generar alcance y reconocimiento. La combinación de CTV y retail media introduce una expectativa adicional: conectar esa exposición con resultados de negocio.
Pero también abre preguntas sobre la calidad de la atribución, la transparencia de las métricas y la dependencia de los datos que controla cada retailer.
Para agencias y anunciantes, el próximo desafío será comparar estas soluciones bajo criterios consistentes, en lugar de aceptar que cada plataforma mida su propio éxito con reglas distintas.
Y ahí es donde retail media y CTV comienzan a disputar el mismo presupuesto.
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