- Live TV on PS5 permite llegar a usuarios autenticados de PlayStation 5 con video publicitario dentro de la propia consola.
- PubMatic ofrecerá acceso mediante DSP existentes, preferred deals, private marketplaces y su propia plataforma de activación.
- El movimiento acerca gaming, streaming y CTV en un momento en que los compradores exigen más medición y resultados al video premium.
Una PlayStation 5 ya no es solamente una consola.
Desde el 31 de agosto, Sony Pictures Television ofrece en Estados Unidos Live TV on PS5, una experiencia gratuita y financiada con publicidad que reúne más de 100 canales lineales y contenido on demand directamente desde la sección Media de la consola.
Ahora Sony Pictures Entertainment está reforzando la capa publicitaria de ese producto al elegir a PubMatic como su preferred programmatic advertising partner, con el objetivo de acercar ese inventario y las señales de audiencia autenticadas de PlayStation a marcas y agencias.
La relación no empieza de cero. Cuando Sony lanzó Live TV on PS5, ya identificaba a Publica y PubMatic como socios tecnológicos centrales de publicidad. La novedad es que PubMatic pasa ahora a ocupar un papel preferente dentro de la comercialización programática.
CTV, gaming y programmatic están empezando a compartir la misma infraestructura publicitaria. Únete a la Comunidad y sigue de cerca los movimientos que están redefiniendo dónde se compra audiencia y cómo se mide.
Sony está convirtiendo el login de PlayStation en una señal publicitaria
Aquí está una de las piezas más interesantes del acuerdo.
Live TV on PS5 funciona dentro de una consola conectada a una cuenta de PlayStation y ofrece canales gratuitos de noticias, deportes, películas y entretenimiento sin necesidad de descargar una aplicación adicional.
Sony habla específicamente de conectar su inventario premium con authenticated audience insights.
En una industria de CTV donde identificar de forma consistente quién está detrás de una pantalla sigue siendo complejo, disponer de una relación autenticada con el usuario puede aportar señales distintas a las de una televisión conectada sin login.
Eso no resuelve automáticamente identidad, atribución o medición cross-device, pero sí convierte a la consola en una superficie publicitaria mucho más valiosa que una pantalla anónima.
Julieta Ruiz
El verdadero experimento: llevar performance al televisor
Sony y PubMatic están colocando mucho énfasis en un concepto poco casual: performance.
Las primeras oportunidades programáticas estarán centradas en video in-stream para campañas tanto de marca como de resultados. También habrá preferred deals, private marketplaces y patrocinios personalizados, mientras Sony anticipa nuevos formatos de mayor impacto.
La apuesta llega justo cuando CTV está dejando de venderse únicamente como sustituto digital de la televisión tradicional.
EMARKETER señala que el medio está evolucionando desde una extensión de alcance hacia un canal cada vez más orientado a performance, aunque la industria todavía enfrenta dificultades para medir de forma consistente cómo interactúan los consumidores con video entre plataformas y dispositivos.
IAB, por su parte, proyecta que la inversión estadounidense en video digital superará $80 mil millones de dólares en 2026, con CTV creciendo 11% interanual.
Ese contexto ayuda a explicar por qué Sony no sólo busca abrir inventario: necesita demostrar que una impresión servida dentro de una consola puede competir por presupuestos que ya esperan segmentación, optimización y resultados medibles.
Julieta Ruiz
PubMatic quiere reducir las capas entre Sony y el comprador
Para PubMatic, el acuerdo también refuerza su apuesta por convertirse en una vía directa hacia inventario premium de CTV.
La compañía lleva meses empujando herramientas para acercar compradores e inventario mediante Activate, junto con nuevas capas de automatización y workflows agentivos.
PubMatic reportó en el primer trimestre de 2026 más de 1,000 deals impulsados por IA y más de 30 campañas agentivas end-to-end, además de nuevas integraciones con retailers, DSP y publishers de CTV.
Para Sony, la lógica es complementaria: hacer que Live TV on PS5 sea más sencillo de encontrar, comprar y medir dentro del ecosistema programático.
Y eso puede ser crucial.
Una encuesta citada por EMARKETER encontró que 62% de los marketers expresó escepticismo sobre los resultados reportados en CTV y sólo 39% dijo sentirse capaz de defender su inversión ante liderazgo senior con las herramientas actuales de medición y atribución.
Julieta Ruiz
La consola se está convirtiendo en otra puerta de entrada al presupuesto de TV
Durante años, CTV giró alrededor de smart TVs, dispositivos de streaming y apps. Live TV on PS5 introduce otra superficie: hardware que ya ocupa un lugar central en millones de hogares y que ahora empieza a funcionar también como plataforma publicitaria.
Sony incluso planea extender esta experiencia a televisores BRAVIA.
Para el anunciante, eso empieza a borrar categorías tradicionales.
Probablemente en todos esos entornos a la vez.
Y esa convergencia obliga a cambiar también la planeación de medios.
IAB señala que performance, medición, transparencia e inteligencia artificial ya están modificando cómo los compradores distribuyen inversión en video durante 2026.
Sony aporta contenido premium y una relación autenticada con el usuario. PubMatic intenta convertir esa combinación en supply programáticamente accesible.
El reto ahora será demostrar algo todavía más importante:
Que una consola de videojuegos puede competir por presupuesto de TV y demostrar performance como cualquier otra pantalla del media plan.
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