- Los anunciantes podrán utilizar audiencias de Walmart y medición closed-loop en formatos de audio, video y display dentro de Spotify.
- Walmart llevará por primera vez sus audiencias a TV lineal direccionable mediante inventario de Warner Bros. Discovery accesible desde Walmart DSP.
- La integración con Yahoo DSP y Magnite avanza de prueba de concepto a fase Alpha, ampliando el acceso a inventario CTV más allá de VIZIO.
Walmart Connect está empujando el retail media mucho más allá de los sponsored products, banners onsite o anuncios dentro de una app de compras.
La compañía anunció este martes una serie de nuevas integraciones con Spotify, Yahoo DSP y Warner Bros. Discovery para extender sus audiencias y su medición a más entornos de medios. El objetivo es que los anunciantes puedan alcanzar a compradores de Walmart fuera de sus propiedades y, después, conectar esa exposición con ventas reales dentro del retailer.
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Spotify ya no será sólo awareness
A través de Walmart DSP, los anunciantes en Estados Unidos podrán utilizar audiencias de Walmart dentro del inventario de audio, video y display de Spotify, incluyendo música, podcasts y video.
Lo interesante no es sólo el acceso al inventario, sino la posibilidad de vincular esas campañas con comportamiento de compra posterior.
Walmart Connect busca que una marca pueda identificar si una inversión realizada en un entorno tradicionalmente asociado con awareness terminó conectándose con ventas en Walmart.
Es una señal clara de cómo está cambiando el commerce media: los retailers ya no quieren limitar su capacidad de medición al momento cercano a la compra, sino llevarla hacia medios de construcción de marca.
Julieta Ruiz
Walmart también quiere entrar en la conversación de TV lineal
Pero el movimiento más simbólico está en televisión.
Por primera vez, Walmart permitirá utilizar sus audiencias para targeting direccionable sobre TV lineal en vivo. A través de acuerdos privados disponibles en Walmart DSP, los anunciantes podrán acceder a inventario de Warner Bros. Discovery que combina streaming con señales lineales de cadenas como TBS, TLC, truTV, HLN y Food Network, con infraestructura programática de FreeWheel.
Walmart está intentando conectar ambos extremos.
No significa que la televisión se vuelva completamente determinística ni que desaparezcan los problemas de atribución, pero sí introduce señales transaccionales mucho más cercanas al negocio dentro de un canal que históricamente ha dependido de métricas de audiencia y modelos probabilísticos.
Julieta Ruiz
Yahoo DSP revela algo más profundo
La expansión con Yahoo DSP, apoyada por Magnite, muestra otra parte de la estrategia.
Walmart no sólo quiere que los anunciantes compren desde Walmart DSP. También está llevando sus audiencias y su medición a plataformas donde los equipos de medios ya trabajan.
La integración comenzó este año como una prueba de concepto sobre inventario de VIZIO y ahora avanza a fase Alpha con acceso a más publishers de CTV.
En junio, Walmart anunció una lógica similar con Google Display & Video 360 para campañas en YouTube, permitiendo activar audiencias de Walmart y relacionar el alcance de video con ventas dentro del retailer.
Visto en conjunto, empieza a aparecer una arquitectura bastante clara:
El producto ya no es sólo el inventario: son los datos
Retail media creció alrededor de inventario privilegiado cercano al punto de compra: search patrocinado, display onsite y ubicaciones dentro de propiedades del retailer. Pero ese modelo tiene un límite natural.
Los datos, en cambio, pueden viajar.
Walmart ya había dado pasos en esa dirección con Connect Select, un marketplace que agrupa inventario omnicanal con foco en CTV e integra publishers y SSP como Paramount, Warner Bros. Discovery, FreeWheel, Index Exchange, Magnite y PubMatic.
La nueva expansión a Spotify, Yahoo DSP y TV lineal refuerza esa misma tesis: el activo estratégico ya no es únicamente el espacio publicitario que Walmart posee, sino su capacidad de utilizar señales de compra para definir audiencias y medir resultados en medios externos.
Noé Silva
La medición se está convirtiendo en parte central de la propuesta
En un mercado donde múltiples plataformas pueden ofrecer inventario, el activo más difícil de replicar es vincular exposición publicitaria con ventas reales.
Ese reto es particularmente relevante en América Latina.
Una investigación de EMARKETER publicada en julio encontró que entre 87% y 94% de los compradores de commerce media encuestados en México, Argentina, Chile, Colombia y Perú planean aumentar su inversión en los próximos 12 meses. Sin embargo, también detectó problemas persistentes de medición consistente, orquestación entre redes y atribución entre entornos digitales y físicos.
Eso explica por qué la batalla del retail media empieza a moverse de “quién tiene más inventario” hacia “quién puede demostrar mejor qué hizo cada peso invertido”.
Julieta Ruiz
Walmart tiene razones para acelerar
El negocio publicitario ya es una parte relevante del crecimiento de Walmart.
En su segundo trimestre fiscal de 2027, la compañía reportó un crecimiento de 38% en publicidad global, mientras que Walmart Connect en Estados Unidos creció 43%, excluyendo VIZIO.
La compañía también ha dejado claro que su ambición es construir un ecosistema de commerce media global apoyado en la combinación de tiendas, e-commerce, membresías, marketplaces y experiencias conectadas.
La expansión hacia Spotify, CTV y TV lineal encaja exactamente en esa estrategia.
Y ahí, más que el inventario, el verdadero producto empieza a ser el dato.
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