- Walmart Connect México quiere llevar la atribución más allá del e-commerce, incorporando también las compras realizadas en tiendas físicas.
- Walmart DSP y Social Commerce permiten activar audiencias basadas en comportamiento de compra fuera de las propiedades digitales del retailer.
- La compañía asegura que, al incluir ventas físicas en la medición, observa retornos entre cinco y seis veces superiores frente a una atribución limitada al e-commerce.
Buena parte de la promesa del retail media descansa sobre una ventaja: conectar publicidad con ventas. Pero si la medición termina en el e-commerce mientras una gran parte del negocio sigue ocurriendo frente a una caja física, la fotografía queda incompleta.
Walmart Connect México quiere cerrar esa brecha.
Durante Walmart Connect Experience 2026, realizado bajo el concepto Beyond Intent, Gerardo Adame, vicepresidente de Walmart de México y Centroamérica, y Jonatan Fasano, head of Product de Walmart Connect México, explicaron que la estrategia busca relacionar la exposición publicitaria con compras tanto digitales como presenciales. De acuerdo con datos compartidos durante el evento, 85% de las compras de retail en México todavía ocurre en piso de venta, mientras nueve de cada diez consumidores investigan y comparan precios en internet.
¿Cómo está midiendo tu marca el impacto real de sus campañas entre canales digitales y tienda física? Súmate a la Comunidad y compártenos tus comentarios.
Beyond Intent: del interés a la compra
Un clic, una búsqueda o una visualización pueden indicar intención, pero no necesariamente demuestran un resultado de negocio.
Walmart Connect busca añadir la señal que completa el recorrido: la compra.
La plataforma utiliza comportamiento transaccional para construir audiencias y posteriormente activar campañas. Cuando un consumidor puede ser identificado dentro de su ecosistema, Walmart busca relacionar una exposición publicitaria previa con una compra posterior, ya sea en e-commerce o tienda física.
Es la lógica del llamado closed-loop measurement: conectar exposición publicitaria con transacciones reales.
Walmart Connect explica que su modelo de medición puede vincular impactos publicitarios ocurridos tanto en propiedades propias como en canales offsite con ventas posteriores online y en tienda.
Julieta Ruiz
Medir la tienda cambia el ROAS
La incorporación de las compras físicas puede modificar considerablemente el resultado atribuido a una campaña.
Fasano aseguró que, cuando Walmart Connect incorpora ventas realizadas en tienda a la medición de Walmart DSP y Social Commerce, sus reportes muestran retornos entre cinco y seis veces mayores que cuando únicamente contabilizaban ventas de e-commerce.
Hay un matiz importante: esto no significa que la campaña automáticamente genere cinco o seis veces más ventas.
Lo que aumenta es la cantidad de transacciones que pueden incorporarse al cálculo de atribución.
Si una persona recibe un anuncio digital y posteriormente compra el producto en una tienda, esa venta podría quedar fuera de un modelo exclusivamente digital. Incorporarla ofrece una visión más completa del recorrido, pero también vuelve más importante entender cómo se construye la atribución.
Adtech
Walmart DSP lleva los datos fuera del retailer
La estrategia tampoco termina en Walmart.com.mx.
A través de Walmart DSP, las marcas pueden utilizar audiencias basadas en datos del retailer para activar publicidad programática fuera de sus propiedades, incluyendo formatos como display, video y Connected TV.
Esto transforma gradualmente el concepto tradicional de retail media: el retailer deja de ser solamente un espacio publicitario cercano al punto de compra y se convierte en una capa de datos, activación y medición que puede extenderse a otros entornos.
Walmart ya está avanzando en esa dirección en otros mercados al abrir sus audiencias first-party y capacidades de closed-loop measurement a plataformas externas y flujos de compra utilizados por agencias y anunciantes.
Noé Silva
Social Commerce también entra en la ecuación
Walmart Connect también lleva estas audiencias a redes sociales.
La compañía explicó que Social Commerce permite activar segmentos en plataformas como Meta y TikTok y posteriormente analizar si consumidores expuestos a esos mensajes terminaron comprando en Walmart, tanto online como en establecimientos físicos.
Walmart Connect también ha extendido esta lógica a sus integraciones sociales, incorporando medición de ventas online y en tienda para plataformas como Meta, TikTok y Pinterest.
El movimiento es importante porque combina dos mundos: las redes sociales conservan el descubrimiento y el retailer aporta la señal transaccional para intentar responder una pregunta mucho más valiosa que el CTR: ¿esa exposición terminó realmente en una compra?
Noé Silva
Retail media entra en su etapa de demostración
El movimiento de Walmart Connect refleja un cambio más amplio.
Retail media comenzó con inventario propio y Sponsored Products. Después llevó los datos de compradores hacia programmatic, CTV y redes sociales. Ahora la competencia empieza a concentrarse en probar resultados reales de negocio.
Pero ahí aparece otro reto.
Cada retailer puede utilizar sus propias ventanas de atribución, metodologías y definiciones de ROAS. Eso permite mediciones muy precisas dentro de cada ecosistema, pero no necesariamente comparables entre plataformas.
Por eso, el valor de la medición omnicanal no dependerá únicamente de cuántas ventas sea capaz de atribuir un retailer, sino también de qué tan transparente sea respecto de cómo llegó a ese resultado.
Y todavía queda una pregunta más difícil.
Demostrar que una persona vio un anuncio y posteriormente compró un producto no necesariamente demuestra que compró gracias al anuncio.
Después de conquistar la atribución, el siguiente campo de batalla del retail media será la incrementalidad: distinguir las ventas influenciadas por publicidad de aquellas que probablemente habrían ocurrido de cualquier manera.
Atribución, incrementalidad y retail media ya están redefiniendo la medición. Comparte tu experiencia y descubre cómo lo están resolviendo otros líderes de la industria en la Comunidad.
