- La programática DOOH en México está dejando de ser promesa: ahora compite por presupuestos omnicanal, data y medición.
- Barracuda y LatinAd reunieron a operadores, agencias y medios para empujar un estándar común: automatización, transparencia y compra basada en audiencias.
- El reto ya no es “digitalizar pantallas”, sino conectar inventario, creatividad dinámica y resultados medibles.
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La publicidad exterior en México está entrando a una etapa en la que ya no basta tener pantallas encendidas en ubicaciones premium. La verdadera competencia estará en quién puede conectar inventario, datos, creatividad dinámica y medición con la misma lógica con la que hoy se compra video, display o retail media.
Ese fue el punto de fondo detrás de “Conversaciones Privadas: El futuro del DOOH”, el desayuno-conferencia organizado por Barracuda Media Solutions y LatinAd el pasado 7 de mayo. Un encuentro de networking, en donde la programática DOOH dejó de ser una conversación de nicho para convertirse en una pieza estratégica dentro del ecosistema MadTech y AdTech mexicano.
La alianza entre Barracuda, como comercializador exclusivo en México, y LatinAd, plataforma tecnológica full-stack especializada en publicidad exterior digital, apunta a resolver uno de los grandes pendientes del OOH en la región: la fragmentación.
Las cifras
¿Sabías que la inversión global en DOOH llegó a 17,900 millones de dólares durante el 2024? De acuerdo con la World Out of Home Organization, esto equivalente a casi 39% de los ingresos totales de OOH. En Latinoamérica, el DOOH representa 31.1% de los ingresos del medio, todavía por debajo de regiones como Europa, lo que deja espacio para crecimiento.
Pero el dato más revelador está en la programática: WOO reportó que el DOOH programático alcanzó 1,700 millones de dólares en 2024, 9.4% de los ingresos globales de DOOH, y proyectó que llegará a 2,200 millones de dólares en 2025, 10.9% del total.
Y en México, eso implica un cambio de mentalidad.
Para agencias y anunciantes, el valor del DOOH programático no está solo en comprar pantallas, sino en activar campañas con criterios de contexto: clima, horario, tráfico, ubicación, movilidad o audiencias. En otras palabras, la vía pública empieza a operar con reglas más cercanas al performance, aunque conserve su fortaleza histórica: impacto, cobertura y presencia física.
Networking a favor del DOOH en LATAM
Durante el encuentro participaron voces como Fernando Daniel Ávila, Head of Programmatic Global Vía Pública LATAM; Luis Gerardo Ríos Cruz, Digital Marketing Strategy Specialist; y Max Palma, Regional Programmatic Lead en LatinAd. La conversación giró alrededor de una pregunta clave: cómo hacer que el DOOH sea más fácil de comprar, más confiable de medir y más relevante para el consumidor.
Ese punto coincide con una tendencia internacional: DPAA advierte que el crecimiento del DOOH depende cada vez más de planeación omnicanal, automatización, data, creatividad dinámica y capacidades de medición durante todo el ciclo de campaña.
El impacto para MadTech es claro: el DOOH deja de ser un medio aislado y se convierte en una capa más del stack de marketing. Puede integrarse con audiencias, CRM, mobile retargeting, retail media, data contextual y medición de incrementalidad. Para AdTech, el reto será más técnico: interoperabilidad con DSPs, estándares de impresión, transparencia de inventario, brand safety en entornos físicos y reportes verificables.
Pero la oportunidad también trae tensiones. Si el mercado mexicano quiere que la programática DOOH escale, deberá evitar tres errores:
- Vender automatización como simple digitalización
- Medir impresiones sin explicar metodología
- Repetir las opacidades de la programática display en un medio que históricamente ha dependido de confianza comercial
La presencia de medios y operadores como Global, Reachme, Diafi, IMU, Outsider, Contacto Publicitario, ISA, Rentable, G8 Media, Adssivo, Sankofa Media, Accenture, Osmedia y Proxymo confirma que el interés existe. La pregunta ahora es si la industria podrá convertir ese interés en estándares comunes.
La vía pública está entrando a una etapa donde la creatividad tendrá que reaccionar al contexto, la compra deberá ser más ágil y la medición tendrá que responder a una exigencia que ya domina todo el marketing: demostrar valor
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