- Un estudio de Boston University analizó 200 millones de impresiones y encontró que eliminar cookies reduce más de un tercio los ingresos de publishers.
- Privacy Sandbox recupera solo una parte limitada del valor perdido, según los investigadores.
- Para México, el reto no es “cookies sí o no”, sino construir datos propios, consentimiento claro y medición menos dependiente del rastreo.
Rechazar cookies ya tiene precio: el costo oculto para medios, marcas y AdTech
Durante años, la conversación sobre cookies se contó como una batalla sencilla: privacidad del usuario contra eficiencia publicitaria. Pero un nuevo estudio de Boston University obliga a mirar el problema con menos romanticismo y más números: cuando las cookies de terceros desaparecen, el golpe económico no lo absorben únicamente las plataformas; también lo sienten publishers, creadores, medios independientes y marcas que dependen de medición precisa.
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La investigación, publicada en PNAS y retomada por Boston University, analizó 200 millones de impresiones publicitarias a nivel global. El hallazgo central es contundente: al eliminar cookies de terceros, los ingresos publicitarios de los publishers caen alrededor de 35%; en la Unión Europea, donde la regulación de privacidad es más estricta, la caída se acerca a 66%.
El dato incomoda porque revela una tensión que la industria suele evitar: la privacidad tiene valor, pero también costo. Y ese costo no siempre lo paga quien parece beneficiarse de rechazar el rastreo. En la práctica, menos señales significan menor capacidad de segmentación, atribución más débil, CPMs presionados y mayor dependencia de walled gardens.
Cookies: ¿Sí o no?
Google confirmó en 2025 que Chrome mantendría su esquema de elección de cookies de terceros y no lanzaría un nuevo prompt independiente, mientras continúa explorando tecnologías de protección en navegación privada. La autoridad británica de competencia también documentó el giro: Google pasó de eliminar cookies en Chrome a permitir que los usuarios decidan si conservarlas.
Esto cambia la estrategia. Las marcas ya no pueden planear sobre una “fecha final” universal para las cookies; deben operar en un mercado donde Safari, Firefox, Chrome, apps, CTV, retail media y walled gardens tienen reglas distintas. La consecuencia es menos interoperabilidad y más presión sobre first-party data, clean rooms, contextual targeting, modelado probabilístico y acuerdos directos con medios.
Adtech
En México, el tema se vuelve especialmente relevante porque la nueva Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares mantiene como eje el tratamiento legítimo, controlado e informado de los datos personales y la autodeterminación informativa. Es decir: no basta con capturar consentimiento; hay que demostrar claridad, finalidad y proporcionalidad.
El punto ciego está en pensar que rechazar cookies equivale automáticamente a una mejor experiencia digital. Puede mejorar la privacidad, sí, pero también puede empujar a modelos menos transparentes: fingerprinting, login walls, datos concentrados en plataformas cerradas o suscripciones forzadas. Para publishers medianos, incluyendo medios especializados, el reto será convertir audiencia en comunidad identificable sin romper la confianza.
En pocas palabras, la cookie no está muriendo; está perdiendo hegemonía. Y quien no construya una arquitectura de datos propia dependerá de terceros más caros, medición menos clara y audiencias más difíciles de activar.
El ecosistema publicitario atraviesa uno de sus cambios más importantes en décadas. Las decisiones que las marcas tomen hoy definirán su capacidad de competir mañana. Únete a la Comunidad y mantente informado.
