- Netflix analiza incorporar canales lineales permanentes dentro de su plataforma, un cambio que podría transformar la forma en que se consume y monetiza el streaming.
- La estrategia apunta a resolver uno de los mayores desafíos de la industria: mantener la atención del usuario durante más tiempo.
- Para anunciantes y plataformas AdTech, el modelo abriría nuevas oportunidades para la publicidad en video, compra programática y medición de audiencias.
El giro que podría cambiar la publicidad en streaming
Mientras la industria del streaming llevaba años convencida de que el futuro consistía en ofrecer miles de títulos bajo demanda, Netflix parece estar evaluando exactamente el camino contrario: volver a la lógica de la televisión lineal.
De acuerdo con un reporte publicado por The Wall Street Journal, retomado por TechCrunch, la compañía analiza incorporar canales permanentes ("always-on") que transmitan programación de manera continua dentro de la plataforma, permitiendo que los usuarios simplemente sintonicen un canal en lugar de elegir qué contenido ver.
Aunque Netflix no ha confirmado oficialmente estos planes, el simple hecho de que la discusión exista revela algo mucho más importante para la industria del marketing: el nuevo activo estratégico ya no es únicamente el catálogo, sino el tiempo de permanencia del usuario dentro de la plataforma.
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La batalla ya no es por conseguir suscriptores
Durante años el éxito de las plataformas de streaming se midió por el crecimiento de suscriptores. Hoy esa métrica ha perdido protagonismo.
Según The Wall Street Journal, la dirección de Netflix ha puesto el foco en otro indicador: el engagement, es decir, cuánto tiempo permanecen viendo contenido sus usuarios y con qué frecuencia terminan las series que comienzan. Ese indicador se ha convertido en una prioridad estratégica para la empresa conforme aumenta la competencia entre plataformas.
Esta preocupación coincide con datos de Nielsen, que muestran que la participación de Netflix dentro del consumo total de televisión en Estados Unidos descendió hasta 7.8% en abril, uno de sus niveles más bajos del último año.
En otras palabras, el problema ya no es convencer a alguien de pagar una suscripción, sino lograr que permanezca viendo Netflix durante más horas.
Julieta Ruiz
¿Por qué volver a un formato que parecía obsoleto?
Paradójicamente, la enorme cantidad de contenido disponible ha creado un fenómeno conocido como decision fatigue o fatiga por elección.
Para millones de usuarios resulta más sencillo dejar reproduciéndose un canal temático que invertir varios minutos buscando qué ver.
Ese comportamiento explica el crecimiento de plataformas FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) como Pluto TV, Tubi o Samsung TV Plus, donde los canales lineales siguen teniendo altos niveles de consumo pese a ofrecer una experiencia muy distinta al streaming tradicional. Diversos analistas de la industria llevan años señalando que el consumo "lean back" —simplemente sentarse y dejar que la programación fluya— continúa teniendo una enorme demanda entre las audiencias digitales.
La verdadera oportunidad está en AdTech
Para la industria publicitaria, este posible movimiento tiene implicaciones muy profundas, pues recordemos que la publicidad en contenidos lineales ofrece ventajas que el video bajo demanda no siempre consigue:
- Mayor permanencia de audiencia
- Menor tasa de abandono durante los cortes comerciales
- Inventario publicitario más predecible
- Mejores oportunidades para campañas de alcance
- Posibilidad de optimizar inserciones dinámicas en tiempo real
Netflix lleva meses preparando precisamente esa infraestructura.
Durante su Upfront 2026, la empresa anunció la expansión de su tecnología de Dynamic Ad Insertion (DAI) para contenidos en vivo y el fortalecimiento de sus capacidades programáticas mediante integraciones con DSPs y agencias globales como Dentsu, Omnicom, Horizon, PMG y Tinuiti. Además, confirmó que los formatos para transmisiones en vivo podrán adquirirse de manera programática utilizando su infraestructura publicitaria propia.
En ese contexto, unos canales permanentes representarían mucho más que una nueva función para usuarios: serían un nuevo inventario premium para anunciantes.
Julieta Ruiz
Un cambio que también afecta a MadTech
Desde la perspectiva de MadTech, el impacto también sería considerable.
Los canales lineales generarían nuevas señales de comportamiento que enriquecerían los motores de recomendación, permitirían identificar hábitos de consumo pasivo y ofrecerían información adicional para los modelos predictivos utilizados por las plataformas de personalización.
En lugar de analizar únicamente qué título eligió un usuario, Netflix podría entender qué canal dejó reproduciéndose durante varias horas, en qué momento cambió de contenido y cuánto tiempo permaneció expuesto a determinados géneros o formatos.
¿Netflix está regresando a la televisión?
La respuesta corta sería no. La realidad es más interesante.
Netflix parece estar construyendo una experiencia híbrida donde conviven contenido bajo demanda, eventos en vivo, videojuegos, podcasts en video, clips de creadores y, potencialmente, canales lineales permanentes.
No se trata de regresar al pasado, sino de combinar los hábitos tradicionales de consumo con la infraestructura tecnológica del streaming moderno.
Para la industria AdTech, este movimiento confirma una tendencia que comienza a repetirse entre las grandes plataformas: el futuro del video no será exclusivamente on demand ni completamente lineal; será una combinación de ambos modelos, impulsada por datos, inteligencia artificial y publicidad altamente segmentada.
Si los canales 24/7 finalmente llegan a Netflix, no solo cambiará la experiencia del usuario.
También cambiará la forma en que las marcas compran, planifican y miden publicidad dentro del mayor ecosistema de streaming del mundo.
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