- Similarweb presentó AI Ads Gallery, una herramienta para observar qué anuncios aparecen dentro de ChatGPT, Google AI Mode y AI Overviews, junto con su contexto, creatividad y página de destino.
- La compañía estima que 26% de las respuestas de ChatGPT ya contienen publicidad y que cerca de 30% de las consultas elegibles en Google AI Mode muestran anuncios; son métricas propietarias, no datos auditados por las plataformas.
- Aunque ChatGPT Ads llegó a México el 11 de agosto, la cobertura inicial declarada por Similarweb para ChatGPT incluye principalmente a los 10,000 mayores anunciantes de Estados Unidos.
Seis días después de que OpenAI habilitara los anuncios de ChatGPT en México, una nueva compañía quiere responder la pregunta que comenzará a perseguir a agencias y anunciantes: ¿qué marcas están apareciendo dentro de las conversaciones y por qué?
Similarweb anunció formalmente este 17 de agosto el lanzamiento de AI Ads, un nuevo conjunto de datos integrado en su plataforma de Ad Intelligence. Su primera herramienta, AI Ads Gallery, permite consultar anuncios detectados en ChatGPT, Google AI Mode y AI Overviews, así como revisar sus creatividades, páginas de destino y el contexto en el que aparecieron.
La novedad no es simplemente otra biblioteca de anuncios. Es el primer intento relevante por crear una capa de vigilancia competitiva para un canal donde la impresión publicitaria ya no depende exclusivamente de una palabra clave, una audiencia o una ubicación reconocible, sino de la evolución de una conversación.
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Similarweb quiere convertir conversaciones en inteligencia publicitaria
En plataformas como Meta o TikTok, un equipo de medios puede consultar bibliotecas públicas para identificar campañas, mensajes y formatos de sus competidores. Google también mantiene un Centro de Transparencia Publicitaria.
ChatGPT y las experiencias generativas de Google no ofrecen todavía una biblioteca equivalente que permita reconstruir qué marca apareció, frente a qué necesidad y en qué momento del recorrido.
AI Ads Gallery busca cubrir ese vacío. De acuerdo con el anuncio de Similarweb, la herramienta utiliza conversaciones provenientes de un panel de usuarios reales, en lugar de ejecutar una lista de prompts artificiales.
La diferencia metodológica importa. En una búsqueda tradicional, la consulta revela buena parte de la intención. En una conversación, esa intención puede aparecer después de varias interacciones: una persona comienza investigando un problema, compara alternativas y solo entonces muestra señales de compra.
La propia investigación de Similarweb sobre publicidad basada en comportamiento real sostiene que 46% de los usuarios que comienzan una conversación sin intención comercial desarrollan señales de compra antes de terminarla. También afirma que 83% de las consultas que activan publicidad en ChatGPT son únicas.
Si estas estimaciones se sostienen, el inventario más valioso no estará necesariamente alrededor de los prompts con mayor volumen, sino dentro de conversaciones poco repetibles en las que la intención se construye progresivamente.
“Este es uno de esos momentos poco frecuentes en los que un canal publicitario importante todavía está completamente abierto”, afirmó Harel Amir, gerente general y responsable de Producto de Similarweb Ad Intelligence, en el anuncio.
Similarweb vende precisamente la herramienta que busca medir ese espacio. Sin embargo, describe una necesidad real que las propias plataformas todavía no resuelven por completo.
Julieta Ruiz
El anunciante conoce el resultado, pero no siempre el entorno
Google reconoce abiertamente algunas de estas limitaciones. Su documentación señala que los anuncios dentro de AI Overviews se contabilizan como “Top Ads”, sin un segmento independiente que permita conocer su desempeño específico.
Además, un anunciante no puede elegir aparecer exclusivamente dentro de un AI Overview ni excluir esa ubicación. Las campañas de Search, Shopping y Performance Max elegibles entran automáticamente cuando Google detecta intención comercial y encuentra correspondencia entre el anuncio, la consulta y el contenido generado.
En otras palabras, una marca puede estar pagando por aparecer dentro de una respuesta de IA sin poder aislar esa exposición en sus reportes. Así lo confirma el propio Centro de ayuda de Google Ads: actualmente no existe un reporte segmentado para esas impresiones.
En ChatGPT, la asimetría es diferente. OpenAI explica que la selección publicitaria puede considerar el tema de la conversación actual, interacciones anteriores y, cuando la personalización está habilitada, determinadas señales de uso. Sin embargo, los anunciantes no reciben acceso a los chats, el historial, las memorias ni los datos personales; únicamente obtienen resultados agregados.
OpenAI ya ofrece CPM, CPC, Ads Manager, píxel y Conversions API, pero mantiene la conversación individual fuera del alcance del comprador, según su documentación sobre las nuevas opciones para adquirir publicidad en ChatGPT.
Esto genera una brecha: la plataforma conoce la conversación que produjo la impresión, mientras que el anunciante conoce principalmente el clic, el costo y la conversión. Similarweb intenta reconstruir una parte del contexto desde fuera de la plataforma.
Julieta Ruiz
La nueva unidad competitiva ya no es la keyword
Durante años, la inteligencia de paid search se organizó alrededor de palabras clave, posiciones, copys y páginas de destino. La publicidad conversacional exige agregar otra variable: la etapa de razonamiento en la que apareció el anuncio.
Una marca puede descubrir que compite contra empresas que nunca había incluido en su keyword research porque el asistente relacionó productos, categorías o soluciones desde la necesidad expresada por el usuario.
El producto presentado por Similarweb promete mostrar anuncios, creatividades, landing pages y contexto conversacional. La participación publicitaria por marca, las categorías y un análisis más detallado de intención aparecen todavía como funciones previstas para futuras versiones.
Esto significa que AI Ads Gallery ofrece observación competitiva, pero aún no equivale a un sistema completo de atribución ni a una medición definitiva de share of voice.
Para los equipos MadTech, la consecuencia es importante: paid media, SEO, GEO, contenido y CRO comenzarán a compartir una misma superficie. La calidad de la página de destino, la claridad del mensaje y la capacidad de una marca para responder una necesidad.
Julieta Ruiz
Qué deberían hacer ahora las marcas
Antes de trasladar presupuesto, los equipos de marketing pueden utilizar esta nueva inteligencia para responder preguntas más concretas:
- ¿En qué tipo de conversaciones aparece la categoría, aunque la marca no sea mencionada inicialmente?
- ¿Qué promesa utilizan los competidores cuando el usuario pasa de investigar a comparar?
- ¿La landing page responde al contexto completo o repite una oferta genérica?
- ¿La marca aparece orgánicamente, mediante publicidad o en ambas capas?
- ¿Los datos observados corresponden al mercado mexicano o son una referencia internacional?
El problema desde la perspectiva del anunciante es que los equipos operaban sin saber quién más participa en las subastas ni qué mensajes están funcionando.
Esa visibilidad puede comenzar a mejorar, pero todavía será parcial.
Es así como la publicidad conversacional ha crecido lo suficiente para necesitar una industria externa de medición. Y, como ocurrió con search, social y programmatic, quien defina primero las métricas también tendrá poder para definir qué significa ganar.
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