- Entre los jóvenes de 18 a 25 años, TikTok alcanza 52% como canal de descubrimiento, mientras la tienda física llega a 56%.
- Para los adolescentes de 10 a 17 años, TikTok registra 51% de las menciones y el punto de venta 49%.
- El reto para las marcas ya no es elegir entre digital y físico, sino conectar ambos momentos dentro del mismo recorrido de compra.
Los menores de 35 años representan el 48% de las compras en México y generan el 53% del crecimiento total del mercado. Entender cómo descubren productos define las prioridades de inversión de cualquier marca que venda a ese segmento.
Un análisis de Worldpanel by Numerator reveló que, entre jóvenes de 18 a 25 años, TikTok es el canal de descubrimiento de productos para el 52%, pero las tiendas físicas se posicionan como el canal más fuerte, con el 56%. Entre adolescentes de 10 a 17 años, TikTok alcanza el 51% de las menciones como espacio de descubrimiento, mientras el punto de venta llega al 49%.
Los dos canales no compiten entre sí. Funcionan en secuencia.
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La lógica del recorrido de compra
Francisco Luna, director general de Worldpanel by Numerator México, señala que lo relevante no es cuál canal gana, sino que ambos se usan como complemento. Las redes sociales funcionan como gancho para el descubrimiento visual. La tienda física es donde se genera la confianza que cierra la transacción.
Los jóvenes compran con un objetivo principal y dejan a un lado discursos corporativos sobre propósito de marca, impacto ambiental o responsabilidad social. Lo que les importa es que el producto sea útil, de buena calidad y que tenga respaldo sustentado en una reseña de un familiar o amigo, o en un video en TikTok o Instagram. Al menos el 60.7% de sus gastos se realiza mediante tarjetas de crédito o esquemas de crédito retail.
Julieta Ruiz
Lo que esto cambia para las marcas
La secuencia de descubrimiento digital y validación física tiene consecuencias concretas para la asignación de presupuesto. Una marca que invierte en TikTok pero no trabaja su presencia en el punto de venta físico está pagando por generar intención que termina beneficiando al canal que no invirtió. Una marca que trabaja el punto de venta pero no tiene presencia en TikTok puede perderse el momento en que el consumidor joven forma su primera impresión.
El dato también tiene una lectura para el retail media: los jóvenes llegan a la tienda con una intención formada en redes sociales. El anuncio dentro del ecommerce intercepta a alguien que ya decidió. El anuncio en TikTok es el punto donde todavía se puede influir en qué decidirá.
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